"En deitta creemos que privacidad y economía del dato no tienen por qué chocar"

Las empresas no necesitan más datos, necesitan los datos adecuados para entender por qué decide el consumidor. Y hoy pueden preguntárselo directamente.

Cada interacción digital deja detrás una enorme cantidad de información sobre las personas: qué compran, cómo consumen, qué aplicaciones utilizan, qué les interesa o cuáles son sus preferencias. Buena parte de ese valor lo han aprovechado tradicionalmente plataformas, intermediarios y empresas, mientras el usuario apenas participa de la economía que se construye alrededor de su propia información.

deitta propone invertir ese modelo. La startup española está construyendo un marketplace de datos personales en el que son las propias personas quienes deciden qué información compartir, con quién, para qué y a cambio de qué, mientras las empresas acceden a información declarada directamente por consumidores reales, bajo consentimiento explícito.

Hablamos con Francisco Pérez Carrega, fundador y CEO de deitta, sobre el valor económico de los datos personales, las limitaciones de los modelos actuales de conocimiento del consumidor y el papel que puede jugar el consentimiento en la próxima etapa de la economía del dato.

¿Cómo nace deitta y qué problema queríais resolver?

Nace de una contradicción bastante sencilla. Llevamos años diciendo que los datos son uno de los activos más valiosos de la economía digital, el “nuevo petróleo”; pero la persona que genera gran parte de esos datos tiene muy poca capacidad para decidir qué ocurre con ellos, y prácticamente ninguna participación en el valor económico que producen.

No queríamos montar otra compañía que recopilara información sobre los usuarios para monetizarla después. Preferimos plantearnos el problema al revés: ¿qué pasaría si fuera la propia persona quien decidiera qué datos compartir, con qué empresa, para qué y a cambio de qué? De ahí sale deitta.

¿Cómo funciona en la práctica ese marketplace de datos personales?

Hay dos lados. Por uno están las personas, que a través de deitta construyen poco a poco su patrimonio digital aportando información sobre sus preferencias, hábitos o consumo, y sobre todo deciden qué están dispuestas a compartir. Por el otro están las empresas, que plantean necesidades concretas de información sobre consumidores.

Cuando aparece una oportunidad de uso de esos datos, el usuario decide si quiere participar. Si acepta y hay una transacción económica de por medio, parte de ese valor vuelve a la persona que generó y autorizó el uso de la información.

Lo que cambia de fondo es que no tratamos el consentimiento como una casilla que hay que marcar para acceder a un servicio, sino como parte activa de la relación entre la persona y la empresa.

¿Qué obtiene una empresa de un modelo así que no pueda obtener con los datos que ya tiene?

Las empresas tienen hoy muchísimos datos. El problema es que tener más datos no significa entender mejor al consumidor. Un supermercado sabe qué compraste, cuándo y cuánto gastaste, e incluso puede predecir con bastante precisión lo que comprarás después. Pero hay preguntas más difíciles: ¿por qué elegiste ese supermercado y no otro? ¿Qué alternativa estabas valorando? ¿Por qué has pagado de esa manera (efectivo, débito, crédito)? ¿Qué te haría cambiar de compañía de seguros, de banco o de proveedor energético? Eso no suele estar en el ticket, ni en el CRM, ni en el historial de navegación.

Durante años hemos intentado inferir esas respuestas a partir del comportamiento. Nosotros creemos que hay otra vía: preguntárselas directamente al consumidor y dejar que participe del valor que genera su respuesta.

Entonces, ¿deitta quiere sustituir al first-party data, los paneles o la investigación de mercados? ¿Y puede competir con la velocidad y la escala de las grandes plataformas de datos?

No, y esa distinción nos importa bastante. No creo que exista una fuente de datos que sustituya a todas las demás. El first-party data es valiosísimo porque refleja la relación directa entre una empresa y sus clientes; los datos transaccionales explican qué ocurrió; los paneles y la investigación de mercados aportan otra capa de conocimiento. Y las grandes plataformas tienen una capacidad enorme para observar comportamiento a escala que nosotros no pretendemos replicar.

Lo que intenta aportar deitta es una fuente adicional: información declarada directamente por consumidores, con contexto, consentimiento y capacidad de decisión sobre cómo se usa. Hay preguntas para las que basta con observar el comportamiento, y otras donde el contexto o la motivación importan más. Saber que alguien ha dejado de comprar una marca ya dice algo, pero saber por qué lo ha dejado, qué eligió en su lugar o qué haría falta para recuperarlo puede valer todavía más.

El valor aparece cuando combinas varias perspectivas a la vez, no cuando compites por acumular más que nadie. Ahí es donde creemos que hay valor en conectar información declarada directamente con necesidades concretas de negocio.

Habláis mucho de devolver el control del dato al usuario. ¿Hasta dónde llega realmente ese control?

Para nosotros ese control tiene que estar metido en la arquitectura del producto, no solo en el discurso. Una persona debería poder entender qué información tiene, qué está compartiendo, para qué puede usarse y qué obtiene a cambio. Eso obliga a traducir conceptos bastante técnicos, consentimiento, privacidad, trazabilidad, valoración del dato, a decisiones que cualquiera pueda entender.

Y ahí hemos aprendido algo importante construyendo deitta: si necesitas diez minutos explicando cómo funciona la economía del dato para que alguien entienda el producto, el problema no está en el usuario, está en el producto.

¿Ha sido difícil convertir un concepto tan técnico en un producto que pueda entender cualquier persona?

Bastante, la verdad. Los que venimos del mundo de la tecnología y los datos tendemos a explicar los productos desde la arquitectura, el modelo de datos o la regulación, y el usuario no piensa así. Quiere saber algo mucho más simple: qué tengo aquí, qué puedo hacer con ello, qué pasa con mi información y qué gano yo.

Buena parte de nuestra evolución reciente ha ido justo por ahí, por simplificar esa experiencia, por lograr transmitir el mensaje para que lo entienda el usuario; y ahí quiero reconocer el enorme trabajo de Marta Camacho, que lidera Producto en deitta. Ha sido clave su conocimiento y experiencia para traducir algo conceptualmente complejo en una experiencia que se entiende de un vistazo. Simplificar no es quitar complejidad, es conseguir que sea el producto el que la absorba y no el usuario, y ese aprendizaje va más allá de deitta.

¿Cómo se construye tecnológicamente un modelo en el que el usuario tiene que conservar ese nivel de control?

Esta es la parte que menos se ve desde fuera, y una de las más importantes. Si quieres que el consentimiento sea real, necesitas saber qué información se está usando, bajo qué condiciones, para qué operación y con qué autorización, y eso obliga a pensar desde el principio en trazabilidad, permisos, identidad, seguridad y gobierno del dato.

Ahí ha sido fundamental el trabajo de Eduardo León, nuestro Tech Lead, y del equipo tecnológico: muchas decisiones que desde fuera parecen simples ajustes de producto necesitan detrás una arquitectura capaz de sostener esa trazabilidad a medida que el sistema crece. Producto y tecnología trabajan pegados en deitta porque una decisión de experiencia de usuario puede tener consecuencias técnicas o regulatorias serias. El modelo solo funciona si producto, tecnología, seguridad y negocio están diseñando el mismo sistema.

¿Y qué papel juega el RGPD dentro de vuestra propuesta?

A veces se presenta el RGPD solo como una limitación para las empresas, y nosotros lo vemos también como una pista de hacia dónde va la relación entre las personas y sus datos. Consentimiento, finalidad, transparencia, control, no tendrían por qué ser solo obligaciones regulatorias: pueden ser parte de la propuesta de valor.

Creemos que privacidad y economía del dato no tienen por qué chocar. Si el usuario entiende qué está pasando y participa activamente en la decisión, hay más confianza y, de paso, información de mejor calidad para las empresas. Ese equilibrio es uno de los principios sobre los que estamos construyendo deitta.

¿Quién es hoy el usuario de deitta?

Una de las cosas que estamos aprendiendo es que no hay un único perfil de persona muy preocupada por la privacidad o muy metida en el mundo de los datos. La propuesta se entiende de forma bastante más universal: todos generamos datos, todos tomamos decisiones de consumo y, de una manera u otra, todos participamos en una economía digital construida alrededor de información sobre nosotros mismos.

Lo que cambia es la motivación. Algunos llegan por el beneficio económico, otros por curiosidad, otros porque les importa tener más control sobre su información. Pero no hace falta entender de datos para entender que algo que generas, y que tiene valor, debería estar al menos parcialmente bajo tu decisión.

¿Qué tipo de empresas pueden encontrar valor en deitta?

Cualquier compañía que necesite entender mejor las decisiones de sus consumidores. retail, banca, seguros, alimentación, movilidad, turismo, telecomunicaciones, gran consumo, agencias de marketing, hay bastantes ejemplos. Pero intentamos no partir de qué dataset quieren comprar, sino de qué decisión de negocio están intentando tomar y qué necesitarían saber del consumidor para tomarla mejor.

Muchas veces una compañía no necesita mil columnas más de datos. Necesita entender por qué ciertos clientes se plantean cambiar de proveedor, qué pesa de verdad en una decisión de compra, o qué necesidad de su producto todavía no está resolviendo. El dato vale cuando ayuda a decidir mejor, no por acumularlo.

¿Puede competir este modelo con la velocidad y la escala de las grandes plataformas de datos?

Creo que son propuestas distintas. Las grandes plataformas tienen una capacidad enorme para observar comportamiento a escala, y nosotros no pretendemos replicar eso. Lo que queremos aportar es otra capa de conocimiento.

Hay preguntas para las que basta con observar el comportamiento, y otras donde el contexto o la motivación importan más. Saber que alguien ha dejado de comprar una marca ya dice algo, pero saber por qué lo ha dejado, qué eligió en su lugar o qué haría falta para recuperarlo puede valer todavía más. Ahí es donde creemos que hay valor en conectar información declarada directamente con necesidades concretas de negocio.

¿Cómo evitáis que la monetización termine convirtiéndose en un incentivo para que el usuario comparta cualquier cosa?

Es una pregunta importante, porque nuestro modelo no puede reducirse a "cuantos más datos compartas, más dinero ganas". De hecho, en deitta partimos de una premisa distinta: no todo dato tiene el mismo valor y no todo dato aportado tiene automáticamente la calidad necesaria para formar parte de una operación empresarial.

Por eso hemos desarrollado internamente procesos de validación e índices de calidad que nos permiten evaluar aspectos como la completitud, consistencia, actualización y nivel de verificación de la información. El objetivo es que una empresa no reciba simplemente más registros, sino datos que cumplan unos determinados criterios de calidad para el uso que necesita. La calidad del dato forma parte del producto, no es algo que damos por supuesto porque el usuario lo haya declarado.

Y eso también cambia el incentivo para la persona. No buscamos empujarla a compartir cada vez más información, sino a mantener información útil, coherente y actualizada, siempre conservando la capacidad de decidir qué quiere compartir y en qué operaciones quiere participar.

Si el modelo terminara premiando únicamente el volumen, estaríamos generando exactamente el incentivo equivocado. Nuestro objetivo no es maximizar cuántos datos comparte un usuario, sino maximizar la calidad y el valor de aquellas interacciones en las que decide participar.

¿En qué momento se encuentra deitta y qué os gustaría demostrar en esta siguiente etapa?

En una fase bastante interesante, porque las dos partes del modelo están empezando a encontrarse. En la primera etapa nos concentramos en construir el producto para usuarios, en aprender a explicar una propuesta que al principio era muy nueva, y en hacer crecer la comunidad.

Ahora estamos metiendo mucha más intensidad en el otro lado del marketplace: convertir preguntas reales de empresas en oportunidades de participación para los usuarios, y en información útil para tomar decisiones. Ahí es donde creemos que empieza de verdad el efecto marketplace, cuando hay una necesidad de información por un lado y personas dispuestas a responderla en condiciones transparentes por el otro.

Lo que nos gustaría demostrar en esta etapa es que el modelo genera valor para los dos lados a la vez. Para el usuario, que hay una alternativa donde puede tener más control sobre su información y participar del valor que genera. Para la empresa, que preguntar directamente a consumidores reales puede dar una calidad de información difícil de conseguir solo con inferencias.

Y para nosotros, demostrar que esas dos necesidades pueden encontrarse dentro de un marketplace que funcione de verdad. Si conseguimos que una empresa tome una decisión mejor gracias a información que alguien compartió de forma consciente, y que además recibe parte de ese valor, ahí está la tesis de deitta funcionando.

¿Cuál es la gran oportunidad que veis en los próximos años?

Creo que estamos entrando en un momento interesante para la economía del dato. En la primera gran etapa de internet el incentivo era acumular información: cuantos más datos tenía una plataforma, mayor era su ventaja. La siguiente etapa va a depender más de quién puede usar esos datos, con qué legitimidad, con qué trazabilidad y con qué relación con la persona que los genera.

La inteligencia artificial además aumenta el valor de tener información de calidad, con contexto y con un origen claro. Nuestra apuesta es que el consumidor deje de ser solo el objeto sobre el que se recopilan datos y pase a ser también un participante activo de esa economía. Si nuestros datos generan valor económico, las personas deberían poder decidir cuándo participar de ese valor. Eso es, en el fondo, lo que queremos construir con deitta.