“Las Startups B2B deben entender el contexto de las grandes empresas, para así ofrecer verdadero valor"
BIND 4.0 es la plataforma de innovación abierta de industria inteligente, de referencia para impulsar la innovación en la industria a través de la colaboración con startups.
Entre sus actividades, recientemente tuvo lugar un workshop con Óscar Torres, Fundador y Director del Programa B2B Management de ESADE Executive Education y Fundador de JustB2B, -Grupo de Consultoría en el entorno B2B.
El Referente con él para entender la manera de gestionar una startup B2B, y la cultura que se debe potenciar, lo que llama “Cultura B2B”, para lograr que sean capaces de construir una organización, que cuando se relaciona con otras empresas, contribuya a generar mejor negocio, más predecible y escalable.
Las startups que participan en BIND 4.0 tienen como objetivo desarrollar sus proyectos con empresas líderes que se convertirán en clientes de referencia y avalarán su crecimiento ¿Qué consejos les darías a estas startups?
Recomiendo a las startups que comiencen por entender el contexto de las grandes empresas, para así ofrecer verdadero valor. Las empresas B2C venden productos que acaba en manos de un consumidor, mientras que las empresas B2B solucionamos problemas, y esa es una diferencia clave. Al cliente de una empresa B2B, le da igual nuestro producto, lo que quiere saber es si solucionamos su problema. Por lo tanto Hay que tener muy claro cuáles son los problemas que vamos a solucionar a esas grandes empresas, ya que esa será la verdadera razón de relacionarnos con ellos. En general, las startups están enamoradas de sus productos y se olvidan de entender lo que les pasa a sus clientes.
¿Cuáles son las claves para conseguir tener un negocio de éxito en B2B?
La clave es muy sencilla: tener presente que haces B2B. Entre el 50% y el 70% de las compañías del mundo hacen B2B, y solo el 10% de los casos que se discuten en las escuelas de negocio son B2B. Las claves para conseguir el éxito en tu negocio B2B, es precisamente tener presente las claves del B2B. La primera clave a tener en cuenta es el hecho que el decisor, cuando compra nuestro producto, incurre en un riesgo a la hora de confiar en nosotros. Por ejemplo, cuando te compras un iPhone no corres ningún riesgo, incurres en 1.500€ de coste. Pero si te equivocas con la compra, no te despiden. Un primer aspecto clave en B2B que hay que tener presente para tener éxito es tener claro que no vendemos productos, gestionamos riesgos. Los riesgos del decisor que decide confiar en nosotros.
Otro aspecto muy importante del B2B, es lo que yo llamo el B2B Mix. El B2B Mix nace para competir con el Marketing Mix de Kotler. Philip Kotler escribió las claves de la relación con el consumidor: producto, precio, lugar y promoción. Para mi el Marketing Mix no aplica en B2B, donde lo que si que es relevante es: Solución, Compañía y Personas. Esto es lo que el cliente de la empresa B2B realmente valora. ¿la solución aportada, soluciona o no? ¿Me fío, o no, de la compañía que me trae la solución? Y la gente con la que he interactuado, ¿Me genera, o no, confianza?
¿Sería la misma estrategia y recomendaciones a aplicar a ambas partes, grandes empresas (comprador) y startups (vendedor)? Si no es así, ¿Qué las diferencia?
Yo creo que sí. Yo no hablo de ventas B2B, sino que hablo de la relación B2B. En esa relación hay dos partes: por un lado está la startup, que lo que hace es ayudar, y por otra parte la empresa compradora que lo que hace es reflexionar sobre su situación, y si en esa situación hay alguna incompetencia, en muchas ocasiones inconsciente, y que gracias a las startup le hace reflexionar sobre esa incompetencia y toma la decisión de involucrar a la startup en su compañía. En resumen, lo que acabo de describir es el comprar y el vender en B2B en su estado más puro. Cuando tu logras venderle al que no sabe que no sabe, lo primero que consigues, solo por el hecho de lograr que se de cuenta que no sabe, es estar ayudándole.
Si tú le haces una pregunta a alguien y le dices: ¿Has pensado las implicaciones que tiene para ti no ser consciente de la importancia que tiene el talento en tu organización y en el futuro la importancia que tendrá? En el momento que ese interlocutor tuyo hace clic, y dice “Es verdad”, no le has solucionado nada, pero ya le has ayudado. Para mí, como vender es ayudar en B2B, yo diría que sí, que es la misma estrategia y recomendaciones. Porque no entiendo el B2B como una venta, sino como una relación. La relación entre una empresa y la otra como un proceso en el que una ayuda y la otra descubre que quizás tiene una necesidad que desconocía.
¿Cree que la cultura B2B de la que usted escribe y habla es necesaria para todo tipo de empresas? Y ¿en qué beneficia a corporates y startups?
Si, pero no. Es necesaria para todas las empresas B2B, siempre y cuando seas B2B. Ahora bien esa cultura B2B no depende del tamaño. Las startups deben tener claro al principio, en su creación (si son B2B). Es un árbol que tú has plantado y va a crecer con una cultura sólida.
En startups la cultura B2B es más fácil de implantar porque estamos al principio de la creación de la compañía, y en corporates es más difícil de implantar porque ya existe una cultura que no siempre encaja. En lo que beneficia la cultura B2B a corporates y startups, es que el cliente la valora. Cuando la compañía B2B se comporta de una manera que su gente genera credibilidad, fiabilidad e intimidad, es positivo para la relación y consecuentemente para ayudar a tu cliente y generar mejor el negocio. Parece evidente, no?, pues los fundadores de Startups no siempre lo tienen tan claro, y tienen una cultura mucho más técnica, muy centrada en su producto, sería la cultura de “hablar de mi libro!” que es mucho más egoísta, genera desconfianza, y debilita la relación B2B.
¿Cómo debe evolucionar la cultura B2B a lo largo de las fases de las startups incubación, aceleración, scale-up, madurez?
En un principio la cultura B2B debe residir en la mentalidad del fundador. Conforme el fundador va contratando y creciendo a lo ancho y a lo alto, tiene que asegurarse que la gente que contrata encaja con esa cultura. De alguna manera tienen que mapear esa cultura para ser capaz de escalarla. Cuando me refiero a mapear la cultura, me refiero a ser capaz de definir ciertos comportamientos de los cuales estamos orgullosos porque consideramos que aportan valor a la relación con el cliente, fundamentalmente porque el cliente la valora.
Sin lugar a dudas, la cultura B2B debe evolucionar acorde a cómo va evolucionando la compañía, y los directivos deben ser los guardianes de esa cultura B2B. Potenciar las actitudes que nos representan, y cortar las actitudes que no nos representan. Sobre todo, ser capaces de contratar en consecuencia, esto es, atraer al talento que se siente cómodo en ese tipo de cultura que yo promuevo.
¿Qué pasos deben dar, tanto empresas partner como startups, para construir esa cultura B2B?
El primer paso es medir la cultura existente. Esta medida es muy sencilla si eres el fundador, hay que coger un espejo y ponérselo delante. Hay que observarse y ver cómo actuamos. Hay que tener claro que cualquier comportamiento de los managers que dirigimos, se convierte en mentalidad de los dirigidos. Luego comparar el “as is” con el “to be”. Si el fundador de la cada vez que se reune con un potencial cliente habla el 90% del tiempo de su producto, no esperemos que los colaboradores hagan otra cosa!. Ahora que nos hemos medido, somos conscientes que tenemos un problema y vamos a poner un plan de corrección de esos comportamientos que consideramos que no aportan valor al cliente.
¿Cómo valoras los programas de colaboración entre grandes empresas y startups para acercar a las startups al mercado real?
Me parecen genial, una simbiosis fantástica, porque se juntan la frescura de las startups que no tiene límites, con los recursos, los medios, los procesos, las capacidades de las Corporates. Me parece fantástico.
¿Cuáles crees que son los beneficios para una gran empresa de colaborar con una startup tecnológica?
Yo creo que la cantidad de política corporativa de una compañía es proporcional a su tamaño. Hay muchas cosas que no se llegan a hacer porque son políticamente incorrectas. Una startup precisamente ignora esa política y se centra realmente en el objetivo de solucionar un problema muy concreto, con un pensamiento realmente fresco y esa es una gran ventaja para la Corporate.
¿Y para las startups colaborar con una gran empresa?
Que la gran empresa va a tener unos recursos, medios, procesos, accesos a información y a según qué y quién que va a ser un verdadero apoyo para acelerar el crecmiento de la Startup
¿Cómo pueden las empresas sacar el mayor beneficio de la colaboración con startups?
El mayor beneficio es dejarles hacer con un riesgo controlado, apoyándolos pero no ahogándolos. Dándoles el apoyo que consideramos que necesitan, pero dándoles la libertad para que realmente crucen un poco las fronteras de lo que normalmente haríamos en la Corporate.
En resumen, ¿qué aspectos debe tener en cuenta una startups con un modelo B2B?
Fundamentalmente hablo de cinco cosas:
1. Que quien dirige tenga claro que no vendemos productos, una gran parte de lo que vendemos son personas, asi que hay que cuidar a quien contratamos y retenemos, y como se comportan, en definitiva, como fabricamos de manera más sistemática esa cultura B2B.
2. Que a la relación con el cliente le demos tratamiento de proceso. Cuando le damos tratamiento de proceso, es cuando la startup es capaz de escalar y ser predecible.
3. Que los datos que gobiernan el modelo de gestión, tengan presente que hacemos B2B, y que no nos dedicamos a vender ni yogures, ni iphones, donde seguro que los datos necesarios serán otros.
4. Que el marketing que utilizamos en la startup tenga presente que hacemos B2B, y que esté adaptado a su idiosincrasia.
5. Que tengamos claro que, en B2B, al cliente le importa poco tu producto. En cambio, le importa mucho tu capacidad de aportar valor para su contexto. En el B2B ayudamos ofreciendo valor contextual.