Hasta hace unos meses el mundo del eCommerce en España entraba en una fase de cierta madurez con crecimientos moderados, beneficiándose del aumento gradual en la penetración del online, pero donde el alto nivel de competencia en un mercado cada vez más dominado por Amazon y los crecientes costes de captación no auguraba un futuro muy prometedor para los comercios digitales nacionales. De repente, una inesperada pandemia sanitaria ha sacudido las dinámicas del sector como un terremoto, acelerando cambios estructurales en los hábitos de consumo que parecen haber llegado para quedarse.
Desde Ad4ventures, nuestro fondo de inversión de venture capital especializado en inversiones B2C a través de acuerdos de media 4 equity, hemos podido observar en primera persona el impacto en el comercio electrónico en nuestras participadas en las distintas fases de la pandemia, que comparto en estas líneas así como la visión de distintos estudios recientes al respecto.
Una fase inicial de confinamiento llevó a tener que pasar mucho tiempo en casa, teletrabajo o no trabajo, tiendas cerradas, miedo a ir a los pocos negocios abiertos, sin posibilidad de salir a moverse o a hacer deporte, sin poder ver a amigos y familiares… El medio digital se convirtió en nuestro principal y casi único medio de comunicación, de trabajo, de ocio y de compra. En lo relativo a eCommerce en estas primeras semanas se disparó la venta online de alimentación, material para teletrabajo, deporte en casa, farmacia y entretenimiento para unos niños que no podían ir a la escuela, pero dejando grandes perdedores como los sectores de turismo o el ocio fuera de casa.
En nuestro portfolio de participadas esta situación tuvo efectos dispares. Destacar dos ejemplos. Por un lado Playspace, nuestra plataforma de juegos sociales, no es sorprendente que experimentara crecimientos de usuarios, engagement e ingresos de más del 80%. Por otro lado, más inesperado fue el crecimiento de Colvin, ecommerce de flores. Mucha gente usó el envío de flores en este periodo de confinamiento como una forma de comunicación con sus familiares y seres queridos a los que no podían abrazar, disparando los ingresos por 15 respecto al mismo periodo del año anterior, donde el gran reto fue la logística y la disponibilidad de producto.
Si bien el número de compradores digitales habría incrementado ligeramente según un estudio reciente de iab sobre ecommerce, el 51% de los compradores reconoce haber aumentado su frecuencia de compra durante el confinamiento, pasando la media de compras de 3 veces al mes a 7,4 veces y su gasto medio de €68 a €96. Pero lo que nos parece más relevante es el hecho de que un 45% ha empezado a comprar productos físicos, cuando antes del Covid no lo hacía. Esto hace que se dispare el potencial de ciertas categorías como muebles o moda donde la penetración era mucho menor.
¿Pero qué ha pasado con posterioridad a la cuarentena inicial? La gran pregunta que todos los inversores y gestores de negocios digitales nos hemos hecho es en qué medida todo este crecimiento es sostenible o perdurará en el tiempo. Todavía es pronto para decir, pero si miramos a los estudios de los que disponemos, como el realizado en julio 2020 por We Are Social y Hootsuite en su Informe Digital 2020 sobre el impacto del COVID 19 en eCommerce a nivel global el nivel de ventas se habría incrementado de media en torno al 20% en julio respecto al periodo anterior al COVID. Este mismo estudio indica que el 36% de los internautas españoles encuestados reconocen que van a comprar digitalmente con más regularidad. Añaden además que el incremento es muy desigual, donde el número de transacciones en julio habría aumentado un 83% en equipamiento deportivo, un 66% en supermercados y por encima del 40% en moda, muebles y cosmética, pero el turismo caería un 30%.
El impacto en nuestras participadas estaría en línea con estos estudios. Por un lado, Deporvillage (portal de venta de artículos deportivos, principalmente enfocado en ciclismo, running y outdoor) habría duplicado sus ventas, con un coste de captación inferior y mejorando márgenes de manera notable por el boom de la venta de bicicletas, experimentando un crecimiento sostenible que a fecha de hoy no da muestras de agotamiento. El otro gran beneficiado en esta nueva normalidad sería Westwing, ecommerce de muebles y decoración. Tras haber pasado meses entre cuatro paredes, mucha gente tuvo la inquietud por hacer su casa un lugar más agradable, renovando mobiliario o redecorando su jardín. Esto hizo que el tráfico y las ventas de Westwing crecieran de manera muy relevante durante estos meses, manteniendo niveles muy por encima del año.
La intuición, encuestas disponibles y nuestra experiencia nos dicen que el comercio electrónico, especialmente el relativo a producto físico, está experimentando una aceleración de manera estructural, históricamente limitada por la necesidad de probar, ver o tocar el producto. Una vez superada esa barrera, el potencial de penetración de estas categorías parece estar lejos de haberse alcanzado. Toda crisis tiende a acelerar las transformaciones estructurales, donde el 7% de penetración del comercio electrónico en España en 2019 deja un amplio campo de mejora para los negocios digitales (especialmente en comparación con un 16% de Alemania o el 11% de Francia).