"Alquilando las prendas conseguimos maximizar la utilización de las mismas, y darles una nueva vida"

La Más Mona es el Airbnb de la moda, un lugar donde cualquier mujer puede lucir los últimos vestidos y accesorios de los mejores diseñadores desde tan solo 30€. También puede monetizar su armario poniendo sus propios vestidos y accesorios en alquiler.

Las mujeres están cansadas de acumular vestidos y accesorios en su armario que solo terminan utilizando un par de ocasiones. Por eso la economía colaborativa está entrando con fuerza en el mundo de la moda a través de servicios de compraventa de moda o de alquiler.

Esta startup fundada por Polo Villaamil se lanzó a finales de 2012. Entonces Lamasmona.com resultó ganadora del Campus SeedRocket y fue seleccionada por Wayra para su programa de aceleración. Ahora la compañía sigue fiel a su visión de ofrecer una solución más sostenible y responsable para el consumo de moda. Cada vez que se alquila un prenda se deja de fabricar otra y, por tanto, se elimina el impacto medioambiental ligado a su producción.

Hasta la fecha La Más Mona ha alquilado más de 33.000 prendas, ayudando a ahorrar 165 millones de litros de agua (equivalente a 70 piscinas olímpicas) y más de 1.000 toneladas de CO2 (el equivalente a dar 100 vueltas al mundo en avión). De media, uno de sus vestidos se puede alquilar hasta 7 veces. Esto significa que para que 7 clientas lo luzcan solo ha sido necesario producir uno de ellos, y no 7.

Sobre el impacto de la moda, cómo ha afectado la covid, y cómo puede actuar la clientela para reducir su impacto, habla El Referente con Polo Villamil.

La moda es la segunda industria más contaminante del mundo, ¿cuál es la responsabilidad de las compañías del sector en cambiar el paradigma?

Las marcas de moda sienten la presión social y gubernamental de mejorar su compromiso con el medio ambiente, y están respondiendo a este desafío de distintas maneras. Muchas marcas de moda están publicando compromisos sobre cómo van a reducir la huella medioambiental de su cadena de valor, y las actuaciones que anteponen son casi siempre en la fase primaria de la cadena, el diseño y la producción. Estas inversiones y mejoras son necesarias, desde luego, pero también requieren una alta inversión y varios años para ponerse en marcha.

Es de esperar que con el impacto que el COVID ha tenido en el sector estas inversiones se retrasen. Por eso nosotros abogamos por atacar la parte final de la cadena de valor primero, el uso final de las prendas (el reciclaje de tejidos requiere bastante inversión aún). Algunos de los cambios que se están poniendo en marcha ahorrarán emisiones, pero el crecimiento de la industria (debido al crecimiento de la población global) mitigará esa reducción. Es necesario acelerar las mejoras en toda la cadena de valor, y las más eficientes e inmediatas están en la parte final de la misma.

¿Y la del usuario? ¿Son conscientes de su impacto?

Los consumidores tienen cada vez una mayor conciencia social y medioambiental, y estos principios cada vez permean más en sus hábitos de compra. Para este cliente es muy importante percibir una auténtica voluntad de transformación y compromiso por parte de las marcas. Pero si por el contrario perciben que la marca está tratando únicamente de ofrecer una falsa imagen de sostenibilidad (lo que se conoce como “greenwashing”) la marca perderá a este cliente para siempre.

Un nuevo cliente, más responsable y consciente, se está abriendo paso en la nueva economía circular y está buscando nuevos modelos de consumo que le permitan pagar únicamente por el uso y la experiencia, y que sean responsables con el medio ambiente. Son responsables en su día a día, escogiendo con cuidado las marcas que comparten sus valores y son responsables con todo su entorno. Los usuarios se están dando cuenta del enorme impacto que tienen sus hábitos de compra de moda.

¿Existe resistencia a alquilar ropa?

Hemos conseguido normalizar el alquiler de moda para las invitas de bodas y eventos formales, después de ocho años de andadura. Es un cambio de mentalidad que nos ha costado bastante, y todavía hay bastante gente que no alquila para sus eventos, bien por desconocimiento del servicio o porque prefieren comprar.

¿Por qué?

Depende de la edad y del armario. Las clientas más jóvenes quieren comprar porque todavía no tienen armario, y las que ya han comprado varios vestidos de fiesta y han visto que los han utilizado solamente en una o dos ocasiones ya no quieren comprar más.

¿Cómo es este sector en España?

Cada vez hay más participantes, pero seguimos siendo startups con pocos recursos luchando contra gigantes en la industria más competitiva que existe. Necesitamos asociarnos a las grandes marcas y distribuidores para entre todos conseguir que el cambio de mentalidad que profesamos permeé en la sociedad.

¿Cuál ha sido la reacción del mercado ante vuestra propuesta y cómo ha evolucionado?

Tardamos varios años en encontrar el “product-market fit”. Al principio nos costó un poco entender qué buscaban nuestras clientas y cuáles eran las barreras que las separaban de su primer alquiler. Con la apertura de tiendas físicas mejoramos mucho el “feedback loop”, y ese fue el determinante de nuestro despegue.

¿Quiénes apuestan por una opción como el alquiler y en qué ocasiones?

De momento, el 90% de nuestros pedidos son invitadas a eventos formales, con una edad comprendida entre los 30 y los 55 años. Nos cuesta llegar a las clientas más jóvenes, por las razones que he comentado anteriormente, y a las mayores y tallas grandes porque nos cuesta encontrar el producto adecuado para ellas. Este es uno de los puntos que estamos mejorando para la próxima temporada, ofrecer un servicio premium con más ajustes de costura para estas clientas (a nuestro alquiler estándar se le pueden hacer pocos ajustes, por el tiempo que tardamos en hacer y en deshacerlos).

¿Os gustaría expandir La Más Mona a otros ámbitos más informales?

Sí. En marzo del año pasado lanzamos La Más Mona Daily, un servicio de suscripción de moda de diario. Nuestras clientas pueden escoger entre un alquiler ocasional de 30 días o suscribirse a uno de nuestros planes, con los que podrán tener sus armarios siempre actualizados con las últimas tendencias desde solo 69€ al mes.

Hemos creado un catálogo de prendas exclusivas y caras, con el fin de que nuestra complemente a los básicos que nuestras clientas ya tienen en sus armarios. Nuestra visión es que con el tiempo un 5% de las prendas de nuestros armarios serán alquiladas, y estarán en constante rotación.

¿Cuáles son las razones que hacen del alquiler la mejor opción para la sostenibilidad?

Alquilando las prendas conseguimos maximizar la utilización de las mismas, y darles una nueva vida después de cada alquiler. En La Más Mona llevamos alquilando moda desde el año 2012, y nuestras prendas y accesorios se pueden llegar a arrendar hasta 7 y 15 veces de media respectivamente, hasta que empiezan a mostrar señales de uso. Esto significa que estamos reduciendo la producción necesaria de prendas nuevas en un 90%, dado que, de media, 10 clientes pueden disfrutar del mismo producto. Si todos los habitantes del planeta decidiéramos alquilar un 5% (1 de cada 20) de los productos de nuestros armarios en vez de comprar nuevos, conseguiríamos reducir en un 4,5% el CO2 de la industria (95 millones de toneladas) de la noche a la mañana. Esto equivale a sacar de la circulación todos los coches de España durante 3 años.

¿Qué hay de las marcas que crean sus prendas con materiales reciclados o con conciencia ecológica? ¿Cómo os relacionáis con ellas?

Sí, de hecho ya trabajamos con muchas de ellas. Están haciendo un esfuerzo encomiable para conseguir concienciar a la sociedad de la necesidad de reducir nuestra huella contaminante. Ofrecer su catálogo en alquiler es una solución más sostenible todavía.

¿Con qué marcas trabajáis vosotros? ¿Son también responsables con el medio ambiente?

Trabajamos con muchas marcas, nacionales e internacionales. Algunas tienen un compromiso más fuerte con la sostenibilidad que otras, pero nosotros ponemos nuestro granito de arena consiguiendo que todas esas prendas se terminen utilizando el mayor número de veces posibles.

Más de 1.000 toneladas de CO2 se han ahorrado con las prendas que habéis alquilado, ¿cómo esperáis seguir creciendo?

Queremos seguir mejorando nuestra oferta de ceremonias, aumentando nuestra presencia física de las 6 tiendas actuales a más de 20 en 2024. También estamos trabajando en mejorar nuestra conversión online, para monetizar más el 1.5 millones de visitas anuales que tenemos. Estamos apostando también por nuestro modelo de diario La Más Mona Daily. Aunque sabemos que este modelo va a tardar un poco en coger velocidad de crucero. Además hemos lanzado un servicio B2B para que las marcas y distribuidores de moda puedan empezar a alquilar sus productos a través de sus propios canales, apoyándose en nuestro know-how, operativa y tecnología. Lo llamamos FaaS (Fashion as a Service).

¿Cuáles son vuestros planes para 2021?

El COVID está afectando mucho a nuestro negocio, que ahora mismo está muy concentrado en la celebración de eventos. Nuestro plan para 2021 continuar mejorando nuestra oferta, tanto en ceremonia como en diario, y conseguir los primeros clientes para nuestro servicio B2B FaaS.

¿Qué propuestas o sugerencias os gustaría que se tuvieran en cuenta a nivel institucional y empresarial para reducir la huella de la moda?

Casi todas las marcas están trabajando ya para mejorar la sostenibilidad de sus operaciones, pero lo no parece tan claro es que quieran cambiar la dinámica de saturación de oferta y la sobreproducción, que es el verdadero problema de la sostenibilidad de la industria. Las marcas de moda (igual que las de alimentación, automóviles, muebles, etc.) quieren crecer y vender más cada año, y para conseguirlo nos tratan de vender un montón de productos que muchas veces no necesitamos. Pero antes tienen que fabricarlos. Para reducir sus costes de fabricación las marcas deben producir en grandes cantidades, y estas no siempre se venden. De hecho, la fundación Ellen McArthur estima que más del 70% de las prendas producidas no se venden, y terminan incineradas o en un vertedero. Si quieren vender, primero tienen que producir, y estimar la demanda en este mercado es muy, muy difícil. Por eso es preocupante que las marcas mejoren el impacto de ciertas partes de su cadena de producción, pero no cambien nada en lo realmente importante, que es reducir la producción total.