"eSmartIT traslada las ventajas tecnológicas del conocimiento del consumidor en el entorno digital al consumo físico, donde ese cliente es todavía un desconocido"

El dato es el nuevo oro del siglo XXI. Y su captura, almacenamiento, procesamiento, análisis y activación se han convertido en uno de los retos más importantes a abordar en cualquier organización. Ante este panorama, los comercios se enfrentan a una realidad donde ya no existe dicotomía entre compra online o física, y en el que los clientes quieren una experiencia de consumo completa y omnicanal, donde el showrooming o el ROPO son ya tendencia asentada y en el que el papel del establecimiento físico no se limitará a una situación transaccional dentro del customer journey.

En ese contexto, mientras que el mundo digital tiene ya definidos los procesos de captación, gestión y activación de los datos del cliente en tiempo real, en la parte física, hay muy pocas soluciones que ofrezcan en tiempo real todo ese nivel de conocimiento del cliente a los comercios y establecimientos físicos. Una de ellas es eSmartIT.

La propuesta innovadora de eSmartIT supone un ejemplo de éxito total en lo referente a la financiación pública, logrando obtener un préstamo Enisa en 2021.

En esta entrevista se aborda el potencial y el futuro que tiene este proyecto de la mano de uno de sus fundadores, José Ramón Pérez.

Buena parte de tu carrera profesional ha estado ligada a empresas tecnológicas y al marketing del entorno digital, cuéntanos un poco quién es José Ramón Pérez y cómo te dio por emprender.

Curiosamente soy un jurista de vocación y formación, pero nunca ejercí como tal. Pronto entré en contacto con dos mundos que marcaron el resto de mi vida profesional: las tecnologías de la información y el marketing. A partir de ahí, aprendí en una excelente empresa (y escuela) que es la multinacional Atos donde pasé muchos años en diferentes responsabilidades nacionales e internacionales.

Después de un lamentable episodio en otra empresa de la que sigo siendo socio en la que se mezclaron traiciones, debilidades de algunos personajes, egos, y algún que otro aprendizaje personal, surgió la idea de emprender un nuevo rumbo. El fracaso muchas veces enseña otros caminos más iluminados.

Varios fueron los factores que confluyeron a la vez: la necesidad de reinventarme, la magnífica edad y experiencia con la que me encontraba, la fortuna de encontrarme con un excelente socioy mejor persona y, finalmente, un mágico café en Starbucks donde dimos forma a la idea de negocio, a la tecnología y a la definición de los mandamientos esenciales por los que se debía regir la empresa.

¿Cómo nace eSmartIT?

Adolfo Zignago y yo fundamos Bedare IT Solutions S.L., bajo el nombre comercial de eSmartIT en julio de 2018. eSmartIT nace con el objetivo de que cualquier negocio donde hubiese presencia de personas que compran o consumen pudiese no sólo almacenar, sino utilizar una ingente cantidad de datos de sus clientes para dirigirse a ellos, interactuar y llegar incluso a predecir comportamientos de consumo en tiempo real. Objetivamente, la tecnología propia de eSmartIT la empezamos a desarrollar en 2016.

Durante el primer año de vida, nuestra actividad se centró en la conceptualización y desarrollo de eSmartIT, así como en la construcción de un modelo de negocio que pudiera ser escalable. A principios de 2019, se desarrolló la fase de testing de la plataforma y el modelo llegando las primeras ventas en esa primavera.

Cabe destacar que el avanzado desarrollo de la plataforma tecnológica ha posibilitado que el progreso comercial y tecnológico de esta solución haya sido muy rápido, lo que ha permitido superar la fase semilla, e inicializar con éxito la de arranque, en la que ya estamos empezando a comercializar con éxito eSmartIT.

¿Qué es eSmartIT?

eSmartIT es una solución holística que, a través de nuevas tecnologías como el Big Data, Location Analytics, Cloud Services o Inteligencia Artificial, ofrece a los negocios presenciales con tránsito y presencia de personas, la tecnología necesaria para conocer a los clientes que están en su espacio físico en ese mismo momento. En concreto, eSmartIT traslada las ventajas tecnológicas de entendimiento del cliente en el entorno digital (en el que ya están implementados los procesos de captación, gestión y activación de los datos del cliente) al mundo offline y de consumo físico, donde ese cliente es todavía un desconocido.

eSmartIT dota a estos negocios de una solución que permite implementar los procesos de captación, gestión y activación de esos datos del cliente a través de herramientas sencillas de implementar y mantener, para desarrollar a través del dato, su customer engagement en tiempo real, aumentando exponencialmente el conocimiento de su cliente en sus espacios físicos al mismo tiempo que permita generar con él comunicación.

eSmartIT posibilita a establecimientos con gran tránsito de personas, captar los datos de dispositivos móviles, filtrarlos, monitorizarlos y clasificarlos, así como su posterior activación, facilitando la toma de decisiones y comunicación en tiempo real con los clientes a través de su módulo SmartPoke de activación real-time. Todo ello con el objetivo de incrementar ventas, maximizar infraestructuras y mejorar el conocimiento y la experiencia del consumidor.

¿Qué ofrece eSmartIT como diferencial a las empresas? ¿Y al consumidor?

Lo diferencial de eSmartIT es nuestra plataforma tecnológica: SmartPoke, con la que somos capaces de capturar datos de dispositivos móviles y de apps, volcarlos en una base de datos y mostrarlos en tiempo real. Contamos con tres aspectos que marcan la diferencia para consumidores y establecimientos físicos:

1. Uso de Big Data de presencia recogido por antenas, sensores y apps lo que ofrece información sobre patrones de presencia bien en base a datos anónimos (MAC WiFi), bien en base a datos personales (personas registradas)o bien en base a usuarios de apps.

2. Uso de algoritmos para predecir qué pasará en el corto, medio, largo plazo en función de perfiles segmentados (hombres, mujeres, franjas de edad, lugar de procedencia en base a códigos postales, etc.).

3. Integración de esas predicciones con otros elementos externos que influyen en la psicología de compra/consumo y que pueden venir de fuentes externas.

Lo logra a través de un sistema de Wifi tracking que permite la captación de datos de la persona con su teléfono móvil, sin necesidad de aplicaciones, geolocalización, ni bluetooth, y con registro a través de un portal cautivo donde se meten unos pocos datos personales, lo que nos permite garantizar el cumplimiento de la RGPD por parte del establecimiento físico, ya que el cliente ha de consentir expresamente el uso de sus datos.

Al final Silvia, el establecimiento mejora el conocimiento de sus clientes y puede comunicarse con ellos de forma sencilla sin obligar a esos usuarios a pasar forzosamente por activar su geolocalización o peor aún, a descargarse una app.

A los clientes les ofrece la posibilidad de recibir información selectiva, personalizada, precisa y en el momento correcto de consumo en función de lo que el sistema y la gente de marketing entiende que tiene que activar.

¿Hay mercado en España para esta solución?

Sin duda. Estamos abriendo un nuevo mercado en España basado en el concepto “valor del dato” que dejamos los consumidores por el simple hecho de llevar un dispositivo móvil en espacios de mucho tránsito y concurrencia.

El mercado empieza a madurar debido a varios factores:

1. La tecnología lo permite, está madura y es muy asumible en costes.

2. La competencia online. La entrada del comercio online (Amazon, Alibaba, Google, etc.), de los eventos digitales etc. han obligado a evolucionar al comercio físico para mejorar su experiencia de cliente y digitalizarla. No en vano, en España el 1 de cada 5€ se consumen en digital.

3. Cada vez hay más empresas del mundo offline que entienden el valor del dato y que ya se han dado cuenta que ese es un activo muy valioso que tienen que empezar a gestionar.

Esto nos abre infinitas oportunidades.

¿Cuál es el modelo de negocio de eSmartIT?

Actualmente eSmartIT se comercializa como un SaaS de la siguiente manera:

1-. Set-up del sistema con la puesta en funcionamiento o, en su caso, configuración de la infraestructura de antenas y sensores en tienda/restaurante/hotel/centro comercial/recinto deportivo/espacios culturales, etc. y de la plataforma donde los usuarios del sistema monitorizan todo en tiempo real.

2-. Fee mensual por el servicio que incluye el soporte, mantenimiento, gestión de incidencias y nuevas funcionalidades. Es el modelo que ofrece la escalabilidad y el objetivo máximo de eSmartIT.

Haciendo una radiografía de vuestros clientes, ¿qué tipos de clientes tenéis? ¿Cómo está siendo vuestra evolución?

Todas las grandes marcas y establecimientos de acceso público pueden capturaruna ingente cantidad de datos de sus clientes, pero adolecen de tecnologías para almacenarla, procesarla y analizarla con el objetivo de maximizar comercialmente dichos datos y dirigirse a sus clientes e interactuar con ellos en tiempo real mientras están en ese momento de consumo.

Nuestro cliente tipo es cualquier negocio donde haya presencia de personas que compran o consumen. Nuestro mercado objetivo son por lo tanto negocios del tipo:

1. Centros comerciales y mundo retail en general.

2. Centros deportivos y estadios de fútbol.

3. Cadenas de restaurantes y hoteles.

4. Escenarios para conciertos, obras de teatro, ferias, exposiciones, etc.

5. Empresas de real state a las que les aportamos datos de “footfall”.

6. Espacios educativos y sanitarios.

Nuestros clientes están obteniendo gran valor de los datos aportados por la plataforma, algunos han lanzado campañas en tiempo real a consumidores que estaban en "momento de consumo" con un grado de satisfacción elevado y con tasas de efectividad muy superiores a otros canales como redes sociales. Todo lo medimos y al final los datos están ahí.

Tras explicar el modelo de ingresos y los clientes, ahora entramos en la parte de la financiación. ¿Podrías profundizar sobre las fuentes de financiación a las que habéis recurrido en estos años?

eSmartIT nació en el verano de 2018 y ya ese otoño cerramos con éxito una primera ampliación de capital. En diciembre de 2019 otro inversor mostró interés en la empresa y recientemente hemos cerrado otra ronda de inversión. Es evidente que la tecnología, el modelo de negocio y los casos de uso están atrayendo el interés tanto de clientes como de inversores.

Además, a finales del año pasado conseguimos un Enisa después de un exhaustivo análisis de la empresa y que hemos formalizado recientemente. Toda esta financiación es fundamental dada la elevada inversión que hay que hacer en tecnología para poder estar en la vanguardia de lo que podríamos llamar el dato en el consumo offline.

¿Qué os ha aportado Finanziaconnect en ese proceso?

Yo diría que fundamentalmente dos cosas:

1. El conocimiento de un entorno, de unos procesos que nosotros nunca hemos tocado, que es el de ver cuáles son las mejores herramientas o las mejores organizaciones para conseguir financiación pública o privada. Es decir, el conocer muy bien quién es quién y cómo son los procesos que te piden, en qué cosas hay que hacer hincapié... eso ha sido de gran valor para nosotros. Más que gran valor, ha sido algo sin lo cual nosotros no hubiésemos podido hacerlo.
2. Lo segundo, y para mí igual de importante que lo anterior, es haber sido acompañados en el proceso por grandísimos profesionales, en este caso tu Silvia, que nos has sabido no sólo acompañar, sino ayudar en las elaboraciones, con buenos consejos. Y para mí la parte personal es casi tan importante como la parte técnica ante la financiación pública o privada.

La verdad es que han sido muchos meses de proceso y yo eso es lo que valoro, el conocimiento que tiene Finanziaconnect, sabiendo cómo tienen que adaptar ese conocimiento a cada caso de cliente, analizando muy bien a cada cliente.

¿Qué logros habéis conseguido hasta la fecha?

En este tiempo, hay ciertos hitos que muestran que el camino desarrollado hasta el momento tiene recorrido:

- La plataforma SmartPoke superó la fase de testing, registrando casi dos millones de datos de una prueba piloto y siendo absolutamente estable.

- Finalistas del “European Digital Mindset Awards” (DES 2019) en la categoría “Best Marketing Innovation” que se celebró el 22 de Mayo de 2019 en la que se valoró sobre todo que en tan poco tiempo de vida eSmartIT tuviese tan desarrollada una plataforma digital “customer engagement”.

- Entrada en algunos clientes importantes, entre ellos, un club de futbol de La Liga en la ciudad de Madrid, una importante zona comercial de la Gran Vía madrileña, una cadena de restauración o más recientemente una cadena de centros comerciales.

El objetivo de la fase actual, tras lograr acuerdos para la mejora funcional de la plataforma digital y su comercialización, es expandir la presencia de eSmartIT donde ya tenemos abiertas oportunidades en Méjico y Perú y escalar el modelo de negocio.

El sector del comercio y de los establecimientos físicos fue y es uno de los más afectados por la COVID, cómo proveedores del sector, ¿de qué manera os está afectando?

Muchas oportunidades comerciales que estaban en fase de decisión se quedaron en stand-by y tuvimos que ralentizar toda la actividad comercial. Sin embargo, este año largo de pandemia nos ha ofrecido varias oportunidades:

1. Mejoras funcionales y estéticas en la plataforma...
2. Maduración de potenciales clientes en el sentido de que se han dado cuenta de que si hubiesen tenido acceso a toda la data de sus clientes generada en el mundo físico, la podrían haber explotado comercialmente una vez cerrada toda la actividad comercial física.

¿Cuál es el futuro de eSmartIT? ¿Dónde queréis estar dentro de unos años?

Esta es una pregunta difícil porque el modelo de negocio de eSmartIT tiene un componente tecnológico muy alto. Hay que saber cómo va evolucionar la tecnología en los próximos años, sobre todo cuando hablamos de tecnologías no tan maduras, o no con muchos casos prácticos como es toda la parte de Big Data y Analítica, Inteligencia Artificial y elementos de predictibilidad basados en Machine Learning, Deep Learning, etc. Es algo muy difícil de prever.

Lo que nosotros sí tenemos claro es cuáles son los mandamientos de esta empresa, un poco el ADN, que es servir a una serie de mercados, como el retail, el entretenimiento, los eventos deportivos, las franquicias, etc. y que el uso de la plataforma digital sea sencillo e intuitivo. Y lo que sí somos capaces de prever es que en unos años vamos a aportarles mucho conocimiento de los clientes de una manera no invasiva y por supuesto, respetando todo lo que tenga que ver con normativa RGPD o lo que venga.

Nos vemos en lo último que la tecnología nos permita desarrollar y en modelos muy sofisticados, de mucho aprendizaje del dato obtenido, de mucho conocimiento del cliente, de mucha interacción en tiempo real, etc. Y lógicamente en la parte de lo que es negocio puro y duro, nos vemos en muchos países. Es un modelo que se puede exportar a cualquier país del mundo, ya que es SaaS.

Por resumir esta pregunta, nos vemos con una empresa ya desarrollada, que contará con muchos profesionales viviendo el mundo del dato relacionado con el cliente y con una expansión internacional fuerte. Ése es el deseo.