"En Talleres Top tenemos el mejor producto y la mejor distribución para llegar al cliente"

José María Cueco es el fundador de Talleres Top, pero su trayectoria profesional comienza mucho antes. Ha ocupado varias posiciones directivas como Director General y Director Comercial y miembro del Comité de Dirección de varias empresas del Sector Asegurador, Automoción y Fintech. InterEurope AG, empresa alemana de representación internacional de compañías aseguradoras, Leader de CEI Europe, una filial de la multinacional americana PPG Industries, The Innovation Group, empresa británica de gestión de flotas de vehículos para compañías de renting y aseguradoras o Cobra Automotive Technologies son algunas de las empresas en las que ha prestado sus servicios.

También destaca su experiencia como Socio Fundador de PAVE Platform, plataforma de negociación multilateral (MTF) de acciones. El proyecto tenía un gran componente tecnológico, como era crear una plataforma de negociación de valores bursátiles (acciones) ultrarápido. Lo hizo posible con un socio alemán, contando incluso con una plataforma tecnológica que era capaz de comparar en nano-milésimas de segundo el precio al que se podía vender o comprar una acción de BBVA, Telefónica o Deutsche Bank en todos los mercados financieros para operar, en su caso, en cualquiera de ellos.

Sin embargo, tal y como cuenta Cueco, “chocamos con las medidas “defensivas” (por ser diplomáticos) del monopolio español, BME, y de su enorme influencia en las grandes corporaciones bancarias españolas, de modo que ninguna de ellas se atrevió a apostar al inicio dado “el alto coste reputacional” (palabras literales) de aparecer como accionista al principio. En otras palabras: todos querían que el proyecto tuviera éxito y subirse al carro después cuando fuera una realidad, pero nadie estaba dispuesto a asumir el coste de aparecer al principio y, por tanto, ser vistos como los líderes (no olvidemos que en el mundo financiero hay 3 instituciones “intocables”: el Banco de España, la CNMV y BME”.

Actualmente Talleres Top es su proyecto principal y en el que está centrado al 100% para seguir cosechando éxitos.

¿Cómo se te ocurre la idea de montar Talleres Top?

Hace tiempo, en pleno mes de julio, le tocaba la revisión a mi coche. Como el taller oficial me daba cita para una semana después y tenía que ir ese fin de semana a la playa a Valencia, decidí acogerme a uno de esos servicios gratuitos de revisión de niveles del coche. Todo estaba perfecto. Incluso me rellenaron el agua del limpiaparabrisas. Cuando volví de Valencia y llevé el coche a la casa oficial Saab, me sorprendí del presupuesto: incluida el rellenado de líquido de frenos, de líquido de la batería, de líquido anticongelante... y hasta de líquido de limpiaparabrisas. En total más de 50 euros y eso sin contar con la revisión anual de mantenimiento. Por si fuera poco, me aconsejaron con urgencia cambiar las pastillas de freno delanteras por la módica cantidad de 150 euros + IVA. No sólo estaban perfectas, como el resto de niveles del coche, sino que duraron 60.000 kms. más. En ese momento me di cuenta de la fragilidad del cliente de taller, del total desconocimiento que los comunes de los mortales teníamos respecto de lo que ocurre debajo del capó del motor de nuestros vehículos, y la importancia de contar con un taller de confianza.

¿Cómo se podía solucionar ese problema que, desde luego, no era patrimonio exclusivo mío? ¿Quién podía dar esa confianza al cliente, si ni siquiera la casa oficial daba esas garantías? Fue entonces cuando nació, sin saberlo, TALLERES TOP. La idea es ir al taller con la tranquilidad y seguridad de que verdaderos expertos han auditado la calidad del taller, sus procesos de trabajo o la existencia de maquinaria de última generación, necesaria en los tiempos actuales dominados por la electrónica y tecnologías de última generación.

¿Se puede decir que vuestra startup es el mayor comparador de talleres de toda España?

No, no es el mayor comparador, pero sí el mejor. Me explico: comparar neumáticos o seguros es relativamente fácil porque son commodities, productos comodotizados. Sin embargo, comparar el servicio, la calidad del trabajo realizado por unos mecánicos u otros, la inversión en formación, la maquinaria de última tecnología o anticuada, y, por supuesto, el tipo de recambio utilizado, no es una commodity. Y además afecta a nuestra seguridad.

Comparar precios de un neumático marca Pirelli, modelo PZero, y medida 195/55R15 89H, es muy sencillo, porque cada taller tiene un precio y el producto es el mismo. Sin embargo, el servicio que presta un taller y otro es muy distinto. Y si el usuario ve esos dos talleres, es fácil que esté dispuesto a pagar más por lo que le ofrece un taller con instalaciones amplias, modernas, maquinaria de última tecnología, con certificados de auditoría, que invierte muchas horas y dinero en la formación de su personal mecánico, que lleva una buena gestión medioambiental de los residuos, que te recoge el coche en casa para que no tengas que llevarlo a la oficina, que te deja incluso un vehículo de cortesía, que te da una garantía en pintura de por vida, o que te ofrece una garantía nacional… frente a un taller que no haga nada de eso.

Y eso si hablamos de la mano de obra. Porque cuando hablamos del recambio que se utiliza en la reparación de nuestro vehículo, deberíamos preocuparnos mucho más, porque no es lo mismo el recambio original que indica el fabricante o un recambio equivalente al de origen (ambos de primerísima calidad), que, por irnos al extremo opuesto, un recambio de desguace o un recambio chino. Porque esas pastillas de freno, frenar, frenan. Pero ¿cuántos metros después?

¿Es lo mismo el servicio que nos da un taller oficial de la marca que un taller independiente que no se especializa en ninguna marca, que no cuenta con maquinaria de última tecnología y que no invierte en la formación continua de su personal?

Es decir, el producto (servicio) que compramos a un taller no es un producto comoditizado, sino muy especial, en el que influyen muchos factores. Y algo más importante: que afecta a la seguridad vial, a nuestras vidas, la de nuestros familiares y seres queridos, y la de los demás.

Por eso Talleres Top no compara muchos talleres, sino que selecciona a los mejores talleres de cada zona, tanto oficiales de marca como independientes, y los pone en valor en una plataforma a disposición del conductor o usuario final para que sea él quien decida qué taller va a reparar su vehículo. Lo que hacemos es facilitar esa labor y poner un sello de calidad adicional.

En ese sentido, sí somos los mejores. Entre otra cosa porque lo que hacemos y cómo lo hacemos, no lo hace nadie más en el mercado y porque somos los únicos independientes que no hemos creado una red de talleres para vender recambios, sino que la hemos creado pensando en el cliente.

Por eso, en Talleres Top tenemos una máxima: el taller que esté puntuado por debajo de 7 sobre 10 o de 4 estrellas, será expulsado de la red.

¿Cuántos talleres hay actualmente en vuestra plataforma?

621. Queremos llegar a 1.000. Los mejores mil talleres de España (hay 45.000).

Hace poco llegamos a 690, pero hemos hecho “limpia” sobre aquellos talleres que no habían prestado un servicio excelente. No olvidemos que esa es la base de nuestro modelo de negocio: el proceso de selección de los talleres y el proceso continuo de calidad en las operaciones, que nos ha llevado a establecer una máxima: aquellos talleres que no ofrezcan un servicio excelente, serán expulsados de la red o no serán renovados. Este servicio excelente hoy es “subjetivo” (en base a las quejas o incluso a un proceso de atención que detectamos desde nuestro equipo de Operaciones que no es el que se debe llevar por el taller), pero en el segundo trimestre de 2016, este control lo marcarán los propios usuarios con la máxima de “aquellos talleres que bajen su puntuación por debajo de 7 sobre 10, serán expulsados de Talleres Top”.

Si ofrecéis un amplio número de talleres en vuestra plataforma, ¿estáis monopolizando el sector? ¿Cómo se benefician talleres cercanos de una misma localidad?

Precisamente como sólo elegimos a los mejores de cada zona, lejos de monopolizar el sector, lo estamos segmentando eligiendo solo a los mejores: a aquellos talleres que trabajan con criterios de excelencia, pensando en el cliente, invirtiendo en formación de sus mecánicos, en maquinaria de última tecnología, en un tratamiento adecuado de residuos respetuoso con el medio ambiente, y con servicios de valor añadido para el cliente final.

El primer beneficio para los talleres que entran en nuestra red, es la exclusividad de zona y el sello de calidad que supone estar en una red donde solo están los mejores talleres. Diferenciación. Además, ser un taller miembro de la red de Talleres Top es compatible con la pertenencia a otras redes (oficiales o multimarca) en las que el taller ya esté adherido por ser cliente de un distribuidor de recambios.

La segunda ventaja es la publicidad online que damos al taller. Le ofrecemos una página web dentro de nuestro sitio, que lógicamente posiciona mejor que las páginas tradicionalmente estáticas que tienen muchos talleres, y una presencia en redes sociales: estamos en Facebook, Twitter, Google +, Linkedin, Pinterest y en Youtube.

La tercera es operar como una central de compras para nuestros talleres. No queremos sustituir a sus distribuidores de recambios, nuestro negocio no es la venta de recambios, pero sí queremos ayudar a los talleres a reducir costes en aquellas partes de su negocio que van a ayudarles a ser más eficientes y ofrecer un mejor servicio al cliente: negociar acuerdos para ser eficientes energéticamente y tener un “Sello Verde”, acuerdos para la adquisición de vehículos de cortesía para sus clientes en condiciones más ventajosas con la compañía de renting, pólizas de seguro para el taller, auditorías de calidad, acuerdos con empresas de formación para tener mecánicos en prácticas y fomentar el empleo, etc.

Y, por último, y principal ventaja para los talleres: el acceso a nuevos clientes: aseguradoras, rentings, empresas, colectivos y particulares.

En Talleres Top pensamos primero en el cliente particular, el conductor usuario de un vehículo que necesita un taller para su mantenimiento anual, una avería, un siniestro de compañía aseguradora, o un cambio de neumáticos.

Pero hemos diseñado un modelo también ideal para el cliente corporativo, dirigido a las compañías aseguradoras para que completen su red de talleres colaboradores y mejoren la calidad de servicio que ofrecen, pero también para que ofrezcan Talleres Top a sus asegurados para fidelizarlos, para que lleven sus coches a los mejores talleres de mecánica (calidad), con descuentos en mano de obra y recambios (ahorros) y servicios de valor añadido. O a una compañía de renting o una flota de empresa.

Este es nuestro principal valor para el taller, ser su fuerza de ventas para la generación de negocio para su taller. Los talleres no tienen acceso a estas grandes cuentas, pero tampoco al particular que está buscando un taller en google o en redes sociales, y Talleres Top es su puerta de acceso a estos clientes.

¿Por qué un cliente fiel a su taller de toda la vida debe confiar en Talleres Top? ¿Qué les ofrecéis a vuestros clientes que os haga competitivos?

Le ofrecemos confianza, calidad, ahorros y servicios.

Lo primero que le ofrecemos es confianza. Confianza en un taller de calidad, que no le va a engañar, que le va a informar antes de las diferentes alternativas de reparación y que luego le va a explicar la factura. La confianza de saber que va a elegir entre los mejores talleres de su zona, con un sello de calidad. Nuestro riguroso proceso de selección de talleres es en sí mismo una garantía de calidad.

Pero el nuevo cliente que busca, compara y espera encontrar la mejor relación calidad precio en internet, demanda algo más, demanda hacer una “compra inteligente”. Quiere encontrar al mejor y ahorrar. Y nuestros talleres ofrecen un descuento en mano de obra y recambios a todos los clientes que vienen a través de la página web de Talleres Top. Trasladamos al cliente individual nuestra fuerza negociadora del gran colectivo.

Y por último, ofrecemos a todos nuestros clientes servicios V.I.P. de valor añadido, servicios sólo al alcance de empresas con miles de vehículos, con independencia de que tengas un coche nuevo carísimo o un utilitario de 8 o 10 años de antigüedad.

Todo ello con una oferta global: talleres oficiales de marca y talleres multimarca o independientes con garantías de calidad.

¿Qué servicios ofrecéis?

Ofrecemos un servicio de recogida y entrega del vehículo en el domicilio del cliente, un vehículo de cortesía (previa cita), una revisión gratuita de seguridad, un servicio de chófer ITV, y la limpieza del vehículo.

Lo que hacemos es “socializar” los servicios VIP hoy solo al alcance de los grandes clientes con cientos o miles de vehículos.

Pero sobre todo, ofrecemos una ampliación de garantías: nuestros talleres ofrecen una garantía mínima de 12 meses en lugar de los 3 meses que dicta la ley, una garantía en pintura de por vida, y una garantía de reparación nacional.

¿Cuántos usuarios utilizan ya vuestra plataforma herramienta de búsqueda de talleres y ofertas para sus vehículos?

Tenemos ya más de 14.000 usuarios que han pedido cita en uno de nuestros talleres a través de nuestra plataforma o nos han dejado sus datos de contacto (mail y teléfono), porque hay que tener en cuenta que nuestros servicios no se pueden usar siempre, sino cuando hay una necesidad de reparación.

En cualquier caso, hemos cerrado 2015 con crecimientos de visitas y citas online todos los meses, y la tendencia continúa en 2016 y es previsible que aumente exponencialmente por dos factores que ya se están notando: el primero es la incorporación a finales de 2015 de un nuevo equipo de marketing compuesto por tres personas con el que hemos diseñado una serie de campañas de marketing online, principalmente en torno a la Seguridad Vial. Y el segundo es que, tras muchos meses sembrando, empezamos significativamente a recoger los frutos en forma de acuerdos con aseguradoras, flotas de empresa y colectivos.

¿Qué alianzas se generan entre talleres que no son del mismo dueño al poder utilizar Talleres Top?

Evidentemente, para los talleres tiene un valor añadido formar parte de una Red de Talleres que solo reúne a los mejores de cada zona, porque pasan a formar parte de un club exclusivo de talleres y “entre iguales”, en el sentido, de que si tú eres el dueño de un taller y te estás dejando media vida en que tus mecánicos se formen, en adquirir la mejor maquinaria, en llevar un tratamiento responsable de los residuos medioambientales, y en prestar un servicio excelente y de calidad a tus clientes, lo que quieres es estar en un club donde el resto de talleres sean como tú, sobre todo en un mercado tradicionalmente oscuro y con muy mala reputación a causa de prácticas deshonestas de muchos talleres que han abusado del desconocimiento generalizado del cliente para hacer reparaciones de poca calidad, decir que ponían un recambio y poner otro más barato, etc.

Otra de las sinergias generadas entre los talleres de nuestra red es la forma de trabajar y de captar nuevos clientes, donde el equipo de Talleres Top aparece como el catalizador de muchas propuestas imaginativas de talleres locales que pueden ser extendidas y lanzarse a nivel nacional desde TalleresTop.com

¿Cómo logran los talleres beneficios?

A través de las citas online generadas por nuestra plataforma, que suponen nuevos clientes para el taller y, por tanto, nuevos ingresos.

Ese es el principal activo para los talleres: el acceso a nuevos clientes:

• Usuarios de internet
• Clientes corporativos:
• Aseguradoras
• Rentings
• Empresas
• Colectivos

Por otra parte, Talleres Top también ofrece a sus talleres la oportunidad de reducir sus costes:

• Primero ,a través de facilitarles una publicidad online a través de una página web propia de cada taller y publicidad en redes sociales a un precio muy inferior al de mercado.
• Y, en segundo lugar, negociando como central de compras con proveedores del taller. Así por ejemplo, este 2016 ya tenemos cerrado un acuerdo para que nuestros talleres sean eficientes energéticamente y reduzcan su consumo de electricidad entre un 20 y un 50%.

¿Dónde reside el modelo de negocio de vuestra empresa? 

En conseguir un producto único (la mejor red de talleres de España) que resulte atractivo para los conductores o usuarios de vehículos y las grandes cuentas (aseguradoras, rentings, empresas y colectivos).

Talleres Top se lleva un pequeño porcentaje de todas las reparaciones en nuestros talleres generadas por nuestros clientes a través de nuestra plataforma. Es un modelo de negocio win-win en el que nosotros solo ganamos si gana el taller.

Y en una fase más avanzada del proyecto, cuando el tráfico generado de reparaciones a los talleres sea no ya significativo, sino “enorme”, entraremos en una fase en la que las negociaciones con proveedores que desde Talleres Top hagamos (como central de compras), será lo que convertirá el negocio en escalable a niveles exponenciales.

A corto plazo, existe otra fuente de ingresos: el canon anual en concepto de publicidad que pagan los talleres por pertenecer a Talleres Top. Es un canon de 400 € / año por taller que se estipula en concepto de publicidad online (la que le damos a los talleres), y que pretende cubrir un 70% del presupuesto de la empresa en este ejercicio 2016, por ejemplo, pero que sin embargo es insignificante con la verdadera y potencial fuente de ingresos que será la comisión por volumen de trabajo generado.

La captación de usuarios es quizás uno de los quebraderos de cabeza de los emprendedores, ¿cuál ha sido la estrategia que mejor os funciona para captar nuevos clientes para Talleres Top?

Lamentablemente hemos de decir que en este punto, la experiencia en Talleres Top no ha sido diferente a la de otras startups tecnológicas. Nos ha costado sangre, sudor y lágrimas generar tráfico y, aún más, captar usuarios, con un agravante adicional: nuestro modelo de negocio no era un marketplace al uso en el que agregar oferta y buscar demanda, sino un modelo de negocio que requería una fuerte inversión en tiempo y dinero para crear nuestro producto: una selecta red de talleres (los mejores de cada zona).

Esto nos ha retrasado, hasta el punto de que nos ha llevado un año y medio llegar a un volumen de talleres tal que nos permitiera decir “ya tenemos red de talleres”, esto es, “ya tenemos producto” que ofrecer al usuario final.

A partir de ahí, hemos sufrido lo que todos los emprendedores: campañas de marketing digital que no funcionaban, equipos de trabajo con alta rotación, etc. Hasta que hemos logrado dar con un equipo de marketing que entendía el sector y, sobre todo, las particularidades de nuestro producto y las necesidades de nuestros clientes.

Y a través de campañas de marketing online y de marketing directo hemos logrado ya ganarnos una masa fiel de clientes que va en aumento. De hecho acumulamos ya 14 meses aumentando el tráfico de visitas y, sobre todo, el de conversión o citas en taller. Sin embargo, el trabajo sólo acaba de empezar y nos queda mucho, sino todo, por hacer.

¿Qué te aporta como emprendedor el formar parte de una aceleradora de empresas en España?

Nosotros tuvimos la suerte de empezar en Area 31 del Instituto de Empresa, sin duda la escuela de negocios más comprometida con el emprendedor. Y eso es una suerte, porque el ecosistema emprendimiento ha crecido muchísimo en España y las aceleradoras han proliferado como las setas. Pero no todas tienen el soporte y el apoyo de todo un IE Business School. Por supuesto, Plug and Play, Lanzadera, Wayra o BStartup, entre otras, han demostrado un know how tremendo con sus aceleradas.

Pero en general, recomendaría a cualquier emprendedor empezar de la mano de una aceleradora. El coche rueda mucho mejor sobre asfalto que sobre tierra y piedras.

¿Qué tipo de inversión has levantado para poner en marcha tu empresa?

Más de 100.000 euros en una ronda inicial (destinados a producto y equipo).

Actualmente estamos a punto de abrir una segunda ronda. No será fácil, pero el proyecto está a un nivel de desarrollo y, sobre todo, expectativas, que lo aconsejan.

¿En caso de volver a montar Talleres Top, qué hubieses cambiado, rectificado o ejecutado que ahora puedas haberte arrepentido?

Muchísimas cosas, desde luego. Pero sobre todo, habría puesto los mecanismos y recursos necesarios (sobre todo económicos) desde el día 1 para que la creación de la red fuera mucho más rápida y, por tanto, menos costosa. Claro que hablar a toro pasado es fácil y, con la experiencia adquirida, evidentemente todo sería más fácil.

¿Qué valor diferencial aporta Talleres Top respecto a vuestra competencia?

Tenemos el mejor producto y la mejor distribución para llegar al cliente (sinceramente).

En primer lugar, el producto: tenemos la mejor red de talleres.. Ninguna red en España reúne a talleres oficiales de marca y los mejores talleres multimarca o independientes, ofreciendo una solución global de reparación (reparaciones de mecánica, neumáticos, y chapa y pintura).

Analicemos nuestra competencia:

• Buscadores online de talleres: tienen un producto masificado, que no es de calidad, pues como “buscadores” agrupan a miles de talleres, lo que les obliga a competir tan solo en precio, bajando por tanto la calidad, en un mercado que no está comoditizado. Salvo casos extremos motivados por la crisis económica, ¿queremos que nuestro coche lo repare un taller con poca formación, maquinaria anticuada y con recambios ecológicos, chinos o de dudosa procedencia, o un taller de calidad que garantice el buen mantenimiento del coche y nuestra seguridad y la de nuestros ocupantes?
• Redes de neumáticos y mecánica rápida. Los “Aurgi” y “vienes por el precio” y demás similares. Son pequeñas, con poca cobertura nacional, no suelen reparar averías (sólo la mecánica sencilla y de alta rotación como cambios de aceite, frenos, y neumáticos) y no ofrecen una solución global porque no hacen siniestros de chapa y pintura. Además, su calidad es “baja” porque son redes creadas para vender al por mayor productos de alta rotación fabricados normalmente en China a bajo coste (aceites, pastillas de freno, baterías, amortiguadores, etc.)

Y en segundo lugar, el canal, nuestra distribución, que nos permite llegar a todos los clientes a través de una doble vía: el canal online y el offline. En el canal online a través de diversas campañas enfocadas en destacar la calidad al mejor precio y con servicios de valor añadido de nuestros talleres (los mejores talleres de cada zona), y en el canal offline a través de nuestra fuerza comercial para firmar acuerdos con aseguradoras, compañías de renting, flotas de empresa y colectivos (ONGs, Asociaciones, Fundaciones, tarjetas de fidelización de comercios, tarjetas de descuento en gasolineras, etc.).

Todo ello es posible gracias a un proceso de selección de talleres riguroso y un proceso de mejora continua de la calidad en todos nuestros procesos, que nos permite conformar un modelo de negocio innovador adaptado a las necesidades de cada uno de nuestros clientes.

¿Qué expectativas tenéis para Talleres Top de cara al futuro?

En 2016 queremos consolidarnos en la captación de tráfico online de calidad que concierte citas en nuestros talleres, a la par que confiamos continuar con la firma de acuerdos de colaboración con aseguradoras, flotas de empresa y colectivos, que son los acuerdos corporativos que mayor acogida están teniendo. El reto de este año es llenar de coches nuestros talleres.

Por supuesto, a nivel tecnológico tendremos que estar a la altura e implementar el calendario de mejoras en la plataforma y, finalmente, lanzar nuestra App tanto para usuarios de Android como IOS.

¿Tenéis pensado internacionalizar la empresa en los próximos años?

En 2017 el reto será la expansión internacional, primero en Europa y después en Hispanoamérica, Estados Unidos y Canadá de la mano de nuestros partners.

¿Consideráis que se deben hacer políticas que contribuyan más al emprendimiento en nuestro país?

Lo que se está haciendo es mucho y bueno, pero evidentemente siempre se puede mejorar. Particularmente creo que las autoridades políticas deberían trabajar en ayudar a aquellos emprendedores que fomenten el empleo, no solo el autoempleo. La contratación de personal, en mi opinión, es el gran reto del emprendedor-empresario.

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