"El software estándar resuelve problemas estándar, pero nadie tiene problemas estándar, porque el entorno que rodea al problema es muy distinto en cada empresa"

Leads Origins es una empresa fundada por Ana Jiménez y Manuel Delgado, quienes se conocieron trabajando en otra startup dedicada al procesamiento de lenguaje natural (NLP) y decidieron crear Leads Origins para ayudar a los departamentos de marketing y ventas con soluciones de análisis avanzado de datos. Ana proviene del entorno científico y académico, donde trabajó en informática biomédica antes de dar el salto a startups de base tecnológica, mientras que Manuel ha desarrollado su carrera en el mundo del marketing y de la tecnología, desde perspectivas diversas y esta es la segunda empresa que crea.

"Dejamos el trabajo en septiembre de 2015, aunque no lanzamos la empresa hasta principios de 2016. Habíamos identificado que cabía mejorar muchas actividades de los departamentos de marketing y ventas mediante técnicas de inteligencia artificial y creíamos que podíamos llegar bien al mercado si nos apoyamos en software creado por nosotros, del que tuviéramos el control total", cuenta Manuel. Él mismo confiesa que trabajando allí se dieron cuenta de les gustaba trabajar juntos y eran muy productivos.

Ana y Manuel también admiten que no le recomiendan la experiencia de emprender a todo el mundo: "Vemos a muchas personas que quieren emprender pero que no cuentan con las habilidades necesarias, ignoran casi todo sobre su mercado o no disponen de los medios para ni siquiera aguantar los primeros meses. El mejor consejo que se puede dar a esas personas es que no lo hagan: con experiencia, conocimientos y medios, sacar adelante un negocio es muy, muy difícil, pero sin nada de eso es prácticamente imposible".

¿Cómo surgió la idea de aplicar técnicas de inteligencia artificial al marketing?

Trabajábamos en este mercado, así que veíamos lo que estaba ocurriendo en Estados Unidos, el tipo de empresas que estaban surgiendo y qué problemas estaban atacando.

Vimos cómo se intentaban resolver ciertas necesidades del mercado y nos dimos cuenta de que era posible atacarlas con otros enfoques. En España, no estaba ocurriendo casi nada de eso y, de hecho, aún hoy estamos lejos de la madurez, así que supusimos que podíamos entrar en el mercado incluso siendo pequeños y con medios limitados.

¿Qué tipo de herramientas aplicáis en concreto?

Lo nuestro es el Machine Learning, el aprendizaje automático, la rama de la Inteligencia Artificial orientada a que las máquinas 'aprendan'. Sin embargo, cada día nos gusta menos hablar de 'Inteligencia Artificial', porque es un término muy difuso y que cada uno interpreta a su manera.

En su lugar, preferimos hablar de 'algoritmia avanzada' porque eso es lo que hacemos: análisis de datos muy avanzado para resolver con eficacia los principales problemas de los departamentos de marketing.

La base de vuestros proyectos son piezas de software combinables, ¿qué implicaciones tiene esto?

Este enfoque ha sido nuestra forma de responder al funcionamiento de nuestro mercado.

Hay muchas empresas, sobre todo las más grandes, que proporcionan servicios de análisis de datos usando herramientas estándar y mucha mano de obra, a menudo reinventando la rueda en cada proyecto, lo que resulta caro y poco eficaz.

A su vez, a los departamentos de marketing les resulta difícil aprovechar por su cuenta las herramientas de análisis de datos, porque no tienen disponible el tiempo y los conocimientos necesarios para ponerlas en marcha, interpretar los resultados o convertirlos en acciones y valor.

Por eso, nos mantenemos a mitad de camino entre esas dos fórmulas: nuestro software nos da agilidad, pero no es un producto cerrado ni está pensado para que el cliente lo use directamente.

Estas piezas las complementáis con vuestros servicios de consultoría y análisis ad-hoc, ¿por qué? ¿Cómo funcionan de manera conjunta?

El software estándar resuelve problemas estándar, pero nadie tiene problemas estándar, porque el entorno que rodea al problema es muy distinto en cada empresa. 

Además, los departamentos de marketing no pueden acceder internamente al conocimiento necesario para establecer una estrategia de datos robusta, con todo lo que eso implica: identificar, recopilar, transformar, almacenar y analizar cantidades ingentes de datos con el objetivo de convertirlos en valor para el negocio.

¿Quiénes son vuestros clientes y qué beneficios obtienen gracias a vuestra metodología?

Trabajamos con empresas de todos los sectores. Casi por casualidad, tenemos muchos clientes en el sector de la educación: escuelas de negocio, formación on-line y universidades privadas. Pero también trabajamos para aseguradoras, empresas de comercio electrónico, fabricantes de software o medios de comunicación.

El denominador común entre todos nuestros clientes es que tienen problemas de marketing que se pueden resolver mediante el análisis de datos: necesitan saber más sobre cómo es su cliente, quieren entender por qué tienen porcentajes de bajas tan elevados o quieren mejorar cómo se relacionan con sus clientes para vender más, más rápido y con menos esfuerzo. 

Con nuestro enfoque, nuestros clientes obtienen mejores resultados que se convierten de inmediato en acciones concretas, y lo hacen en menos tiempo y con menos esfuerzo.

Además, al estar 100% centrados en lo que sabemos, es decir, en ayudar a las áreas de marketing y ventas, hablamos un idioma común, entendemos sus preocupaciones y nuestras soluciones están ajustadas a sus objetivos.

Recientemente os han concedido una subvención Neotec del CDTI, ¿con qué otras fuentes de financiación contáis? ¿Cuánto capital habéis levantado hasta el momento? 

No contamos con inversión externa, ni la buscamos activamente. En el pasado sí hemos tenido algunos contactos sueltos con inversores, de los que solo uno dio lugar a una oferta en firme, muy al principio, que no nos convenció. Creemos que no hemos sabido transmitir correctamente lo que pretendemos conseguir, igual que tampoco hemos encontrado muchas opciones con quienes sintiéramos una buena sintonía.

Así que hace alrededor de un año decidimos dejar de explorar esa vía y concentrar todos nuestros esfuerzos en lo que nos gusta y que se nos da bien: conseguir clientes.

Financiarte con tus ventas es mucho más arriesgado, más lento, más duro y más sacrificado. Además, en este ecosistema, si no tienes inversión externa parece como si fueras de segunda categoría. Pero llevamos ya dos años y medio manteniéndonos a flote así, aunque con facturaciones muy modestas y, ahora, parece que la apuesta empieza a dar sus frutos.

Este 2018, esperamos multiplicar por diez los ingresos del año pasado. Junto con el empujón del CDTI, estaremos en una posición cómoda para afrontar 2019.

Es probable que busquemos inversión en algún momento futuro, con esta nueva visión del negocio y con objetivos mucho más ambiciosos que los que proponíamos hace un año o dos.  

¿Cuál es vuestra recomendación a este respecto para las startups que comienzan su andadura?

No hay dinero más dulce que el de tus clientes.

No obstante, sabemos que no todos los negocios generan suficientes ingresos desde etapas tempranas, igual que hay emprendedores para quienes resulta más natural incorporar inversores a su empresa.

Si se opta por la inversión de terceros, lo esencial es estar muy bien asesorado, por otros emprendedores y por abogados con experiencia en startups. Y hay que estar dispuesto a dedicar mucho tiempo y atención a la búsqueda de inversores: tiempo y atención que no podrás poner en el día a día de tu negocio.

¿Cómo os planteáis la expansión de vuestro negocio en el próximo año tanto geográficamente como a nivel de servicios?

Uno de los primeros pasos es nuestro propio crecimiento interno: estamos buscando un par de perfiles para reforzarnos y llegar a ser seis personas. Concretamente, buscamos un científico/a de datos y un desarrollador/a Python. 

En lo que se refiere a la cartera de servicios, desde el verano pasado hemos lanzado varias líneas de trabajo que complementan a nuestro primer producto, el análisis de públicos objetivo. Así que ahora trabajamos también en áreas como lead scoring, prevención del churn (bajas) o mejora del NPS, sin olvidar el servicio de consultoría sobre estrategia de datos de marketing. No tenemos intención de ampliar la cartera de servicios en el corto plazo, porque lo que hacemos ahora responde a las principales inquietudes de nuestros clientes, así que estamos contentos así.

Una vía por la que queremos ampliar nuestro alcance es el establecimiento de alianzas con consultoras tecnológicas generalistas y consultoras de negocio. Ya hemos firmado cinco acuerdos, dos de ellos con empresas de fuera de Madrid, y queremos ampliar aún más nuestra red de partners para llegar a clientes cada vez más diversos tanto por su carácter como por su ubicación.

¿Cómo evolucionará la inteligencia artificial a medio plazo y cómo podréis aprovechar vosotros su desarrollo?        

No nos gusta mucho elucubrar sobre estos temas, porque la única certeza que tenemos es que el futuro es imprevisible. Lo que sí sabemos es que las empresas que apuesten hoy por incorporar la Inteligencia Artificial a sus decisiones de marketing irán construyendo una ventaja competitiva que les va a poner por delante de los competidores que no lo hagan.

Habéis formado parte de Tetuan Valley o SeedRocket, ¿qué importancia creéis que tienen este tipo de instituciones en el fomento del emprendimiento? 

Son fundamentales. Son iniciativas creadas por emprendedores, para emprendedores, sin ánimo de lucro y con voluntad real de ayudar a crecer. Sin duda alguna, multiplican tus probabilidades de éxito.

¿Qué os han aportado a vosotros en vuestro desarrollo?

Nos han dado acceso a un ecosistema en el que nunca estás a más de un email de distancia de conseguir alguien que te resuelva una duda, que te presente a un contacto suyo o que te eche una mano en alguna dificultad. Es muy difícil valorar su aportación, pero sí sabemos que sin ellos no estaríamos donde estamos.

Como residentes de Campus Madrid, ¿cómo valoráis el estado actual del ecosistema emprendedor español? ¿Qué cambios consideráis necesarios?

Creemos que, tras una primera etapa de expansión de todo tipo de iniciativas de apoyo, se acerca una fase de madurez que no superarán aquellas que estén aportando poco valor al ecosistema. 

Algo que ayudaría mucho sería aclarar y acotar los conceptos desde la perspectiva legal. Emprendedores somos todos, pero el nivel de riesgo e incertidumbre que asume, por ejemplo, quien abre un bar es muy distinto que quien se lanza a negocios mucho menos probados y conocidos, como el software de Inteligencia Artificial. Como también es muy distinto el retorno a la sociedad que puede tener cada uno de esos negocios.

Esas diferencias en riesgo y valor potencial deben tener su reflejo en los incentivos fiscales para emprendedores. Resulta paradójico que la famosa cuota de autónomos de 50 euros no sea de aplicación si montas una sociedad limitada, por ejemplo. O que la fiscalidad de las stock options sea tan poco favorable que, en la práctica, las empresas españolas no podemos usarlas y hay que recurrir a fórmulas más enrevesadas y menos atractivas.

Se apoya a los emprendedores, sí, pero con una definición de emprendedor demasiado estrecha y corta de miras. Las empresas que crean más empleo y riqueza son las que crecen y se hacen grandes, enormes, así que quizá las instituciones deberían cambiar su foco y dejar de apoyar la creación de micropymes para empezar a apostar por las empresas de muy alto potencial.

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