El anuncio de la desaparición de las cookies puso en jaque, hace ya 3 años, a la industria digital y es que, durante mucho tiempo, los datos de terceros han sido la principal herramienta de personalización de campañas. Sin embargo, lejos de suponer un perjuicio, el adiós a las cookies es una gran oportunidad para salir de la zona de confort y ver que existen numerosas y mejores alternativas para conocer e impactar de manera más precisa en el consumidor.
Hasta la fecha, las cookies de terceros han recopilado información sobre preferencias y comportamientos con los que los profesionales del marketing creaban perfiles más o menos acertados sobre sus potenciales consumidores. Sin embargo, confiar única y exclusivamente en factores como la edad o los aspectos demográficos significa subestimar al usuario, al dejar de lado sus intereses y motivaciones, verdaderos aspectos clave en la decisión de compra.
Además, las malas prácticas en la recopilación de datos y la intrusividad de muchas campañas, han acrecentado el rechazo por parte de los usuarios, cada vez más conscientes y preocupados por su privacidad en el entorno online. Todo ello ha llevado no solo a una pérdida de eficacia en las estrategias digitales, sino también al deterioro de las relaciones a largo plazo con los consumidores. Por ello, es hora de cambiar el foco.
El sector se enfrenta a un gran reto: seguir ofreciendo experiencias relevantes para los consumidores garantizando, al mismo tiempo, su privacidad. Para lograrlo el contexto es esencial y es que, las estrategias tradicionales, basadas en factores como el género o la edad, ignoran un elemento fundamental: la manera de pensar del consumidor.
Que ojeemos un artículo no siempre quiere decir que estemos interesados en comprarlo, por eso, saber identificar estos detalles y matices es lo que marca la diferencia. Solo a través de un profundo conocimiento de los intereses del usuario podemos determinar la intención de compra.
Targeting contextual e identificación digital, las claves del nuevo ecosistema publicitario
La estrategia contextual es un método más sofisticado que ofrece ventajas a anunciantes, publishers y consumidores al analizar el contenido que se consume, y no la persona concreta que lo consume. Esto nos ayuda a hacer recomendaciones que se ajustan a la página del publisher, conectando con el consumidor y sus intereses. Además, funciona independientemente de las cookies de terceros y los resultados obtenidos van más allá de vistas o impresiones. De esta manera, los anunciantes tienen la capacidad de dialogar con sus consumidores a través de sus sitios web de confianza y los publishers encuentran soluciones publicitarias sin comprometer la relación con sus audiencias.
Junto a la segmentación contextual, es necesario adoptar un enfoque disruptivo en cuanto a personalización, y la tecnología es aquí nuestra aliada a la hora de rastrear señales basadas en el contexto editorial, el interés del usuario y el engagement.
Elementos como los hábitos de lectura del consumidor, el contexto de la página que le lleva a actuar en un momento determinado y los millones de datos históricos sobre engagement y performance nos desvelan de manera más fiel el interés real del usuario.
La clave es ir más allá del target adecuado y adentrarnos en la mente del consumidor. Tener información sobre los artículos que lee nos acerca a su estado de ánimo y perfil, y a su vez, es una solución cookieless más precisa y segura para los profesionales del marketing.
Aquí entran en juego las soluciones universales de identificación (Universal ID), capaces de revelar las audiencias específicas y optimizar su impacto ofreciendo propuestas publicitarias de mayor engagement. Y esto, sin duda alguna, es también una oportunidad de monetización para los medios de comunicación, quienes precisan de la publicidad para crecer.
Otra de las claves para afrontar este reto con éxito es saber traducir la mentalidad del consumidor en resultados concretos. Una vez encontrada la audiencia relevante, se necesitan las herramientas adecuadas para conseguir la acción de esa audiencia, ya sea en forma de visitas o de ventas. En este sentido, la automatización juega un papel central a la hora de aumentar la eficacia al agilizar los procesos y optimizar las campañas en tiempo real basándose en KPIs predeterminados. Todo ello, junto al uso del first party data, información de alta calidad proporcionada directamente por los usuarios, permitirá alcanzar de manera más eficaz los objetivos.
El adiós a las cookies supone un punto de inflexión en el sector que debemos afrontar como una oportunidad para actualizar los procesos y acelerar la innovación. El futuro dibuja un nuevo escenario en el que la open web será protagonista junto a la personalización y la colaboración entre publishers y anunciantes que tienen ante sí la mayor oportunidad para garantizar, de una vez por todas, la experiencia publicitaria que el usuario lleva años demandando: orgánica, fluida y sin interrupciones.