"Las personas confían en las personas y cada vez menos en los logos"

Luis Soldevila es actualmente el CEO de BrandManic y MarvelCrowd, startups que ha desarrollado desde sus inicios especializadas en el marketing de influencers. Ambas cuentan con el apoyo del Ministerio de Economí y Competitividad, el ICEX y el IVACE. A día de hoy se encuentran a punto de afianzar el mercado español, desarrollando proyectos con éxito para marcas como Puma, Cruz Roja, Jaguar o Bobbi Brown, con el objetivo de continuar desarrollando Europa y realizar proyectos en LATAM y USA.

La especialidad de Luis, gracias a la amplia experiencia adquirida, es el área de Marketing Digital, tanto operativo como estratégico, centrado en resultados y con mucha motivación. “Disfruto con los grandes desafíos para superarlos”, asegura. Luis es experto en Transmedia, WOM Marketing, Content Marketing, PR, Social Media, Influencer Marketing y Ambassador Marketing.

Anteriormente a la fundación de sus startups trabajó en Webmetrics, Multiplica y American Express International, creando nuevos servicios, productos y estrategias digitales para una amplia gama de empresas, como La Caixa, El Corte Inglés o la Administración Española.

Brandmanic es una iniciativa que realiza campañas con influencers (bloggers, youtubers, instagramers, tuitstars, snapchaters, viners…) adaptadas a las necesidades de su clientes. “Trabajamos principalmente con grandes grupos de publicidad, pero también con clientes finales (marcas) para generar las estrategias más efectivas, cubriendo todas las fases de la campaña (estrategia, contacto y negociación de influencers y reporting de resultados)”, asegura su fundador.

Este proyecto ha contado con un préstamo participativo de Enisa para realizar su labbor. Enisa una sociedad pública dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (MINETUR), cuya actividad consiste en proporcionar financiación a largo plazo a emprendedores y empresas con capacidad de desarrollar modelos de negocio viables e innovadores

¿Cómo surgió la idea?

Nos dimos cuenta que el entorno era muy favorable y que las marcas cada vez tenían más dificultades de hacer llegar su mensaje. Es un hecho que las personas confían en las personas y cada vez menos en los logos. Estamos en la era de los contenidos. Estamos en un momento en el que las personas cuentan historias que interesan a la gente y que se pueden medir y escalar en un canal que tiene mucho recorrido. Si a eso unimos el ascenso de las redes sociales, sobre todo en las audiencias más jóvenes, como los millennials, vimos que la oportunidad y el momento era el propicio.

¿Qué es el WOM Marketing? ¿Por qué apostáis por él?

Es el conocido como boca a boca o boca-oreja. Habalamos de recomendaciones digitales, que amplifican el efecto del paid media en un más de un 15%.

En definitiva, esto se traduce en el marketing de influencers, que es la disciplina de la mercadotecnia que trabaja las acciones comerciales con estos creadores de contenido 2.0. O dicho de otra manera, con el marketing de influencia las marcas aprovechan el potencial de este nuevo canal para llegar a las audiencias, y no sólo comunicar sus mensajes comerciales, sino algo mucho más valioso: conectar, generar confianza. Porque la clave del marketing de influencers es esta, la confianza, ya que el que te está recomendando un producto o servicio es una persona a la que sigues, con la que ya tienes una relación de semanas, meses o incluso años.

El éxito del marketing de influencers está en el contexto que estamos viviendo. Las personas son cada vez más alérgicas a la publicidad tradicional y el uso de adblockers se está convirtiendo en una práctica cada vez más habitual que hace perder millones de dólares a los anunciantes.

Además, las nuevas audiencias, y sobre todo los millennials, ya no consumen medios tradicionales - televisión, radio, prensa - o lo hacen de una forma diferente. El fenómeno que está marcando el contexto de manera muy poderosa es la multipantalla (consumir contenidos, información y entretenimiento, además de comunicarnos a través de móviles, tabletas y ordenadores).

En este contexto es donde tiene auge el marketing de contenidos, y dentro del marketing de contenidos, el marketing de influencers. En Brandmanic tenemos un lema: "si no estás donde están, no estás". Y ahora las audiencias están en las redes sociales y en los blogs, que se han convertido en una forma muy poderosa de conectar, precisamente porque son tus clientes potenciales los que eligen estar ahí, no son una imposición. De hecho, según un estudio reciente de IAB, nada menos que el 85% de los internautas utilizan las redes sociales para seguir a influencers.

¿Qué peculiaridades y dificultades tiene?

La diferencia básica con campañas de marketing habituales es la libertad de creación, que es, precisamente, lo que las convierte en realmente valiosas. Es decir, mientras la valla publicitaria, el spot o la cuña de una campaña tradicional es una pieza cerrada y con un claro mensaje publicitario al uso, las piezas del marketing de contenidos son posts de blog, de Facebook, tuits, fotos de Instagram, vídeos de Snapchat, Youtube o Vine... y el contenido de esas piezas nace de la creatividad y libertad del creador de contenidos. Eso es algo que la marca debe tener muy en cuenta. Ahí es donde reside el éxito de este tipo de campañas donde lo que importa es el contenido. Nosotros siempre defendemos esta libertad creativa que nos transmiten los propios youtubers, bloggers o youtubers. Se deben a su audiencia y no pueden, de repente, convertir sus posts, fotos o vídeos en anuncios al uso de la marca para la que colabora.

No obstante, al igual que otras técnicas de marketing, el marketing de influencers genera un ROI medible con unos KPIS (alcance potencial, publicaciones, engagement, clicks, CPI, CPA, CPM...). Y esto es algo que no se suele conocer o tener en cuenta: de nada te sirve contactar a cinco blogueras para proponerles una acción si luego no puedes medir los resultados. Es muy importante que lo midamos, algo que en nuestro caso conseguimos a través del dashboard que hemos desarrollado y que permite modificar aspectos de la campaña a tiempo real dependiendo de los resultados que se van obteniendo.

¿En qué consiste vuestra tecnología? ¿En qué se diferencia de otras?

Tenemos varios pilares y puntos diferenciales con respecto a otras soluciones de influencers. En primer lugar, nuestra tecnología. De nada sirve hacer una acción de influencers, como cualquier otra acción de marketing, si no puedes medir. Nosotros monitorizamos las campañas gracias a los hashtags y conocemos a tiempo real los resultados. Además, nuestros clientes pueden consultarnos a través de un dashboard y generar informes a tiempo real.

Otro de nuestros pilares es que contamos con una comunidad de influencers propia, MarvelCrowd, y acabamos de lanzar una plataforma online donde los influencers pueden registrarse. Mediante MarvelCrowd contactamos con ellos y gestionamos las colaboraciones (tenemos un tono mucho más desenfadado con ellos) con las marcas. Brandmanic, por su parte, es nuestra marca de cara al cliente (agencias y marcas).

Vuestra red de influencers es de más de 50.000 personas, ¿cómo llegáis hasta ellos? ¿A qué tipo de acuerdos llegáis?

Contamos con un algoritmo inteligente que nos ayuda a encontrar gente relevante en determinado sector. Contactamos con los más adecuados para entrar en campañas, al tiempo que les hacemos llegar una invitación para que entren en nuestra comunidad, MarvelCrowd, donde además de sacar partido a su influencia pueden seguir formándose en el mundo del influencer marketing gracias a tutoriales, formación y entrevsitas. Nosotros decimos que es el primer LinkedIn para influencers.

¿Cómo ayudan ellos a la consolidación o crecimiento de una marca?

Juegan un papel muy importante en este sentido. Ellos son los que representan los valores de la marca y los territorios afines y llegan al target con el que la marca quiere iniciar una relación. Tienen la credibilidad que la marca busca y la conversación, no hemos de olvidar, está en los blogs y redes sociales por lo que tienen una ventaja añadida que otros canales no tienen.

¿En qué países estáis establecidos? ¿Cómo son las sinergias entre todos ellos?

Estamos establecidos en España y en EE.UU y México con partners locales. Las sinergias son muy positivas, en Estados Unidos como la disciplina está más desarrollada es un trabajo diferente, pero que aplicamos a mercados como el español, donde estamos asistiendo a la eclosión de este tipo de contenidos. Para este 2016 queremos ampliar en el mercado europeo con presencia en Reino Unido y Alemania.

¿Qué diferencias notáis a la hora de trabajar con culturas tan diferentes? ¿Cómo afecta eso a la labor de marketing?

Nos encanta trabajar con mercados y gente que siempre puede aportarte conocimiento. Tenemos a gente muy cualificada trabajando en otros mercados que está muy comprometida e involucrada. Al final, nos encontramos con la uberización de la influencia, algo que democratiza esta particularidad con la que trabajamos y que las marcas buscan. Estemos en el país que estemos, al final, nos encontramos con un nuevo canal a través del cual el contenido creado por personas donde cuentan experiencias, se aproxima al usuario o se genera un conocimiento de la marca o ventas, que muchas veces es lo que la marca busca aunque en muchos casos no es el objetivo principal.

¿Cómo es el proceso posterior a las campañas? ¿Cómo se realiza la medición?

La medición es a tiempo real, durante toda la campaña gracias a nuestra tecnología y el hashtag de la campaña podemos conocer el performance de la acción.

Posteriormente se elabora un informe donde se interpretan estos resultados de cara al cliente y se comentan los puntos fuertes y débiles de la acción de cara a futuras colaboraciones. Esto es algo que valora mucho el cliente, que se puede encontrar con cifras delante que no sabe interpretar y poder dirigir para su estrategia de marketing.

¿Qué servicios concretos ofrece BrandManic? ¿Qué problemas resuelve y qué mide?

El principal problema que resolvemos es el ahorro de costes y tiempo y la capacidad de medición de las acciones, algo que muchas veces ellos por sí solos no pueden conseguir. Las marcas y agencias de publicidad se encuentran ante un nuevo panorama: quieren desarrollar acciones con influencers pero no tienen en su equipo a alguien experto en esta materia, lo que supone una pérdida de eficacia y horas. De hecho, el 75% de los responsables de marketing ha confesado que el principal reto para ellos de la disciplina es seleccionar al creador de contenido más adecuado para su marca, algo que en cambio sí consiguen con agentes especializados como BrandManic.

Nosotros gestionamos las campañas 360 grados con influenciadores digitales. Elaboramos desde la estrategia de la campaña, pasando por la selección, contacto y contratación de los influencers, el desarrollo de la campaña (publicaciones) y el reporting de las acciones (dashboard a tiempo real e interpretación de los resultados). Esto, según nos comentan ellas mismas, es algo muy valioso para marcas y agencias.

¿Cuál es vuestro perfil de cliente tipo?

Nuestros clientes son agencias de publicidad, marketing, creativas, consultorías, de medios… así como cliente final, que suelen ser grandes marcas de diferentes sectores. Hemos trabajado con Zenith Media, Universal McCann, BBDO, Ogilvy, Atrevia, Isobar, etc, para ayudar a marcas como Puma, Smart, Jaguar, Navidul, Cacaolat, Turismo Canarias, Mustang, Cruzcampo, Huawei y un largo etcétera.

¿Cuáles son los conflictos más habituales que os llegan?

Que el cliente entienda que el marketing de influencers se mueve en el terreno del branding. Otro de los problemas más comunes con los que nos encontramos es que la marca se empeñe en determinar con puntos y comas cómo tienen que ser las colaboraciones con estos creadores de contenido, convirtiendo estas acciones en “anuncios andantes” de la marca. Esto lo que hace es que estas creaciones sean muy forzadas y sean como la publicidad tradicional generando el efecto contrario: rechazo por parte de la audiencia. Es por eso que siempre recomendamos que se respete la libertad creativa del influencer, que muchas veces rechaza muchas acciones al no encajar el briefing que la marca pasa con su línea editorial o con su estilo.

Otro es el de la estrategia, así como la medición y los resultados. Otro de los hándicaps con lo que nos encontramos es que en ocasiones no están bien definidos los objetivos del proyecto ni el briefing.

¿Cómo  financiasteis el proyecto en los inicios?

Recibimos apoyo a nivel de I+D por parte de CEDETI e IVACE para la parte inicial del desarrollo tecnológico.

Habéis obtenido un préstamo participativo de ENISA, ¿qué destacaríais del mismo?

Que nos permite poder avanzar como empresa en nuestro desarrollo y en nuestros planes a corto y medio plazo.

¿Por qué lo recomendaríais a otros emprendedores?

En nuestra opinión es una herramienta muy útil para que los empresarios y emprendedores no tengan que verse avocado a las ventas o a otros socios externos.

¿Cuáles son vuestros objetivos para 2016?

En primer lugar, seguir consolidándonos en el mercado español, qu sigan creciendo las operaciones en México y Miami, aumentar el número de clientes y empezar a trabajar en el mercado británico y alemán con proyectos concretos. Otro de los pilares en los que estamos trabajando es la de seguir ampliando nuestra comunidad de influencers internacional.

¿Tenéis previsto lanzar alguna nueva versión o producto añadido?

El siguiente paso, además de seguir perfeccionando la plataforma con nuevas mejoras, es implementar el Saas, o el sistema self service, de modo que las agencias o el cliente final puedan configurar las campan?as de manera auto?noma a trave?s de un sistema de autoservicio en li?nea, eligiendo los influencers, los timings y controlando de manera autosuficiente la gestio?n de las acciones.

¿Cómo habéis cambiado desde vuestro nacimiento hasta la actualidad?

Sin duda, el conocimiento del mercado y las necesidades del cliente nos han hecho ajustar los productos para obtener los mejores resultados con el fin de conseguir notoriedad.

¿Cuál ha sido el momento más difícil desde que decidisteis emprender?

Comprobar que la idea y el esfuerzo de muchos meses de trabajo tenía aceptación en el mercado y que los resultados importantes permitieran ampliar a más proyectos y diversificar a otro tipo de industrias y crecer en otros países. Esa es, sin duda, la prueba del algodón.

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