"Las grandes ópticas no quieren lanzarse a internet porque canibalizarían el mercado y no les interesa"

Emilio Capela es el fundador de Lord Wilmore, una pequeña start-up que se ha abierto un hueco grande en el sector de las ópticas en España y ofrece a sus clientes gafas graduadas y monturas originales a domicilio y con un precio muy competitivo en el mercado español a través de internet.

Capela ingeniero Industrial por la Universidad de ICAI decidió dedicarse a la consultoría estratégica, tras realizar prácticas en Iberdrola y Airbus y estar un año de Erasmus en Tolouse. Después de su etapa  universitaria formó parte del equipo de Oliver Wyman durante 5 años, con lo que complementó su formación profesional.

Tras su vuelta de EE.UU. lanzó Suitz, una marca de ropa clásica y especializada sobretodo en la sastrería  con tres colegas, pero al poco tiempo acabó vendiendo su participación en la compañía y comenzó a pensar en ideas de negocio atractivas para lanzar su propia empresa.

Antes de lanzar su compañía actual pensó en varios proyectos como posibles negocios profesionales como crear una marca de pádel, pero ninguno le pareció que fuera lo suficientemente atractivo y diferenciado. Fue durante 2011, que por una curiosa anécdota, el año en que decidió a lanzarse al mercado de internet creando la marca Lord Wilmore.

¿Cuándo decides lanzar Lord Wilmore?

Pienso a empezar a lanzarlo en otoño de 2011. Me fui a hacer unas gafas a una óptica que hay muy “guay” en el barrio de Salamanca, porque quería unas redondas, como unas ”Persol” y otras de madera. Me iban a clavar 800 euros por las dos y no me las compré. Me fui a “Afflelou” y pensé que por fin  con el “chin-chin” me iba a hacer unas gafas a 70 euros. Llegas y te dicen que con antireflejante y de material orgánico son 100 euros más y al final, había pagado 250 euros o 300 por un par de gafas. Salí mosqueado y pensé que no podía ser que unas gafas de marca blanca costaran 200 euros.

Empecé a mirar y vi que en Canadá hay una empresa que cotiza en bolsa desde hace 6 años vendiendo gafas on-line y que en Europa hay 40 empresas que se dedican a hacer gafas graduadas on-line, frente a las 18 de Estados Unidos, siendo un sector que factura millones y millones de euros. Después, me informé de los costes reales de fabricar y diseñar monturas y decidí montarlo yo.

¿Por qué decides ponerle ese nombre?

Estuve mucho tiempo pensando en ello porque hay dos modelos de negocio en esto: vender otras marcas y hacer una óptica on-line en la que vendes Ray-Ban, Carrera, Vogue, etc. y crear tu propia marca. Hacer una óptica on-line requiere principalmente tener un bolsillo ancho para el tema del marketing y muy buena logística para tener el producto un euro más barato que el otro. El otro modelo es el que crea tu propia marca y tus propios diseños. De este último sólo había ejemplos en Estados Unidos y en Francia, aunque ahora también hay otro en Brásil. Yo escogí el segundo.

Por supuesto, al crear mi propia marca, quería que fuera una extensión de mi personalidad y buscando nombres, me acordé de una historia de Conde de Montecristo, un libro que yo tengo en casa y que yo había leído de pequeño. Cuando me puse a releerlo y  me encontré con el nombre de Lord Wilmore me, las fichas empezaron a encajar y así escogí el nombre.

¿Te hizo falta levantar capital o la inversión inicial fue pequeña?

No. Por ahora, el capital inicial fue de 40.000 euros. La inversión inicial ha sido de unos 20.000 euros, es decir que ponerlo en marcha ha supuesto un coste de más de 20.000 euros, principalmente en web, en imagen y en stock.

He ido haciendo pruebas de diferentes actividades de marketing y ahora que ya sé  más o menos lo que funciona, estoy planteándome invertir otros 20.000 o 30.000 euros en marketing para hacerlo crecer y luego, ya veremos si recurro a inversión profesional o a crédito para ponerlo en un escalón más alto.

Habéis generado unas expectativas muy altas haciendo poco ruido, ¿dónde reside el éxito de Lord Wilmore?

Creo que es una cosa muy pragmática, ya que unas gafas con nuestra calidad no las encuentras por menos de 300 euros y nosotros las ofrecemos por 65.

¿Vuestra mayor ventaja competitiva es vuestro precio, producto o el servicio que ofrecéis?

Es la relación diseño, calidad y precio. Luego, en cuanto al servicio, nos esforzamos para que sea realmente bueno. Al final, no hemos inventado nada. Zapos ya se basa en una atención al cliente bestial y nosotros tratamos de hacerlo. Nuestros clientes están contentos (1.300 pedidos, 3 devoluciones), y en el caso de las devoluciones, también están contentos porque se lo recogimos gratis y les devolvimos el dinero.

¿Cuándo decidiste lanzar la marca, había competencia en España?

Igual no. La competencia es la óptica on-line de fuera de Europa y que está vendiendo en Europa y luego, está la óptica de toda la vida, que publicita unos precios, a veces hasta más bajos que los nuestros, pero que no crean un problema enorme porque el miope que lleva muchos años comprando gafas sabe que nunca ha pagado menos de 150 euros por ellas. En cuanto a gafas de sol no graduadas, si existe más competencia porque hay modelos muy buenos y también hay buenos diseños.

Un alto número de usuarios que compran, acaban repitiendo ¿por qué?

No llevamos mucho tiempo como para saber cuál es el potencial real de compra, pero hay bastante gente que se compra unas, para comprobar que todo está bien y luego se compra un par más porque tenía pensado gastarse unos 200 euros. También está el que se ha quedado con la copla u cuando llega el verano, se hace unas gafas de sol graduadas o simplemente le gustan mucho unas gafas y se compra otras.

¿Realizáis todo el proceso in house y las gafas os las gradúan vuestros proveedores?

No, casi nada es “in house”. Nosotros sólo hacemos el diseño y nos ocupamos de la relación con el cliente. De las monturas se encargan empresas de fabricación, la parte de logística la lleva Envialia y de la parte óptica se encarga un laboratorio que tenemos contratado.

¿Qué ventaja supone el dejarle al usuario probarse las gafas antes de comprarlas con el envío de la montura/gafa a casa?

Era la mayor pega, ya que nadie o casi nadie se compra unas gafas sin probárselas, por lo que teníamos que poner alguna solución. Una de ellas es el probador virtual, con realidad aumentada y otra posible solución era mandarlas para probar en casa. Está claro que lo mejor es probártelas. La otra opción es muy buena, pero crear ese probador cuesta unos 6.000 euros. Lo tenemos en mente, pero no tenemos mucha prisa.

¿Todas las gafas de comercializáis son graduadas o también tenéis gafas de sol a medida?

Casi todos nuestros modelos se pueden hacer en sol y tienes cierto grado de personalización, ya que por ejemplo puedes escoger el color de las lentes. También, queremos hacer modelos predeterminados de gafas de sol, que nos salgan más económicos por haber hecho una tirada más larga y bajar el precio.

¿Tenéis pensado ampliar el negocio a otra tipología de gafas o producto relacionado?

Sí. Hay dos o tres “next steps” en cuanto a producto: niños, deportes y lentillas, pero aún somos pequeños y preferimos darle caña a lo que estamos haciendo bien, que hay un espacio de crecimiento bestial y después ya veremos.

¿Qué campañas de comunicación son las que más os han funcionado?

Facebook nos ha funcionado muy bien, pero lo que es la leche es cualquier entrevista o artículo sobre el modelo de negocio en su conjunto. Cuando cuentas toda la historia, pones pies y manos y se publica una foto del equipo o de nuestros productos, se tangibiliza un poco el asunto y la conversión es genial.

¿Qué acciones tenéis previstas llevar a cabo en 2014?

Vamos a hacer cosas, pero nos queda tanto espacio para crecer, que la gente sepa que existamos, por lo que vamos a centrarnos en ello. Queremos hacer un buen evento de presentación de la colección de verano, original, que no tenga nada que ver con algo que se haya hecho antes, pero aún no es seguro.

Este producto/servicio está muy consolidado en otros países europeos como Alemania, ¿por qué las grandes empresas del sector no se han lanzado a este canal y a este tipo de producto en España?

Por el proceso de canibalización, ya que el mercado es enorme y el margen es bestial. El potencial de este mercado no va a ser nunca, o en los próximos diez años, ni un 10% del mercado total, por lo que las grandes cadenas tienen mucho más que perder, o eso creen, que ganar.

La idea funciona y ha generado muchas expectativas, ¿cómo ves  a Lord Wilmore a final de año?

A final de 2014 tenemos que estar vendiendo ya de manera consolidada en Portugal y también tenemos que estar introduciendo unas 20.000 personas al mes en nuestra web. rincipalmente eso. Potencialmente, también deberíamos estar planteándolos una expansión fuerte, con una inversión de alrededor de medio millón, dirigida sobre todo al marketing.

¿Qué estrategia de expansión a nivel nacional estáis valorando para crecer en ventas?

Yo tengo relativa fe, después de haber estado hablando con gente que sabe más que yo de marketing on-line, en el email-marketing bien hecho. Estamos hablando con los principales proveedores de email-marketing para avanzar. Si esto funciona, seré el hombre más feliz del mundo.

¿Dónde creéis que ha residido el éxito de tú negocio?

En un océano azul donde no había competencia y en el que la gente ha podido conseguir un producto más barato y de calidad, además de no hacer un concepto low-cost, es decir no irte a un producto de peor calidad a un precio mucho menor. Nuestro proveedor de lentes es alemán, un laboratorio que fabrica dos millones de lentes al año. Si el fabricante es chino o tailandés, que por ejemplo fabrica unas diez mil lentes al año, la barrera de confianza del cliente sería otra.

¿Algo que le pides a 2014?

Que funcione el email-marketing (risas) y que consigamos que mucha más gente sepa que existimos.

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