“En última instancia la innovación debería mejorar las condiciones de vida de las personas”

Miguel Macías, experto en diseño de modelos de negocio y aplicación de metodologías ágiles de innovación (learn startup, customer development, design thinking), es el autor del libro El camino para innovar.

Actualmente es CEO fundador de Advenio y de Bevator, y advisor en Geographica. Participa como mentor en espacios de aceleración como El Cubo Andalucía Open Future y en eventos de startups como Startup Weekend. Anteriormente, fue el responsable de la incubadora de base tecnológica CREA (Centro de Recursos Empresariales Avanzados) del Ayuntamiento de Sevilla. Macías es economista por la Universidad de Sevilla; master en Dirección de Recursos Humanos por ESNA; master en Dirección de Empresas por el Instituto de Estudios Cajasol; posgrado en gestión de metodologías Ágiles por IEBS; Programa Superior en Marketing Digital por ICEMD-ESIC; posgrado en Analítica Web en IEBS y experto en Desarrollo Local por la Organización Internacional del Trabajo (OIT, Turín).

El camino para innovar es un manual en el que Miguel Macías ayuda a emprendedores y empresas a tomar decisiones y aplicar la innovación en cualquier proceso de lanzamiento de un producto o servicio al mercado. Está apoyado en la metodología propia del autor EDV (esto es, entender la oportunidad, definir la idea y validar el modelo).

¿De dónde nace la idea para crear la metodología que desarrolla en El camino para innovar?

El método EDV, Entender la Oportunidad, Definir la Idea, Validar el Modelo, nace fruto de más de 23 años trabajando con personas emprendedoras, desde diferentes cargos y puestos de responsabilidad, desde lo público a lo privado. Incluso viviendo en primera persona la creación de varias empresas, con sus éxitos y fracasos. Además, desde 2010 llevo a cabo un proceso de inmersión en metodologías ágiles para la innovación, desde SCRUM, hasta lean startup, pasando por design thinking, con el objetivo de abrir mi mente a otras formas de abordar el proceso de toma de decisiones inherente a lanzar un producto o servicio al mercado. Sobre todo, viendo que las técnicas y teorías del management vigentes entonces no eran del todo útiles en un entorno cada vez más rápido, incierto y volátil.

¿Se trata de consejos basados en su experiencia como emprendedor? ¿Se puede aplicar este método a cualquier empresa y a cualquier sector? ¿Por qué?

EDV se puede aplicar a cualquier proyecto, independientemente de que el contexto sea menos cambiante e incierto, porque tenemos bastante conocimiento del mismo, o todo lo contrario, porque nuestra idea se base en un modelo mucho más disruptivo. En definitiva, tendremos que tomar decisiones sobre a quién podemos resolver un problema/necesidad, cómo lo hacemos y en qué somos diferentes, y cómo hacemos llegar nuestra propuesta de valor al mercado, obteniendo un modelo de ingresos que sostenga el modelo de negocio. Y con EDV lo que propongo es disminuir el riesgo y la incertidumbre inherentes, al mismo tiempo que creamos una solución distinta a todo lo que existe en la actualidad. Ese es el único requisito. Querer hacer las cosas de una forma distinta.

Se trata de un libro eminentemente práctico, ¿cree que este es el modelo adecuado para la educación? ¿Se puede enseñar y aprender a innovar?

Por supuesto. Actualmente, estoy aplicando la metodología en programas formativos para empresas, para el Ayuntamiento de Sevilla, la Universidad de Sevilla y de Cádiz, para escuelas de negocio como ESIC o IEBS, programas máster de la Cámara de Comercio, en programas de aceleración como Andalucía Open Future (Junta de Andalucía y Telefónica), etc. Innovar es aplicar método a la creatividad, es intentar convertir, con metodología y procesos, ideas en modelos de negocio. Para ello debemos trabajar en tres vectores: que sea deseable para nuestro target, que sea factible para mi equipo y que sea viable para la empresa.

Después de haber sido responsable de una incubadora, ¿cuál cree que es el papel de este tipo de instituciones en el fomento de la innovación? ¿Qué cambios deberían introducir?

Fui responsable de una incubadora pública. Empezamos a trabajar en el concepto de espacio de incubación en 2004 y en 2006 la inauguramos. Visitamos los principales modelos de incubación europeos y tuvimos la oportunidad de crear en Sevilla un centro de referencia para muchas iniciativas empresariales. En ese momento, nuestra incubadora tenía el papel de apoyar en etapas tempranas proyectos tecnológicos para acelerar su acercamiento al mercado y su crecimiento posterior. Surgieron proyectos muy interesantes como Indisys, Geographica o Ximetrix. Además, fuimos los catalizadores de iniciativas como Iniciador y otras tantos proyectos tendentes a dinamizar el tejido empresarial de la ciudad. Por lo tanto, el principal papel de ese tipo de instituciones debería ser ese: servir de catalizador del talento y de los proyectos, favoreciendo las condiciones y los recursos para que se conviertan en realidad.

¿Y el del sector público (gobiernos, universidades…)?

Personalmente creo que las administraciones deberían facilitar condiciones y eliminar burocracia lo máximo posible, para que exista más libertad en la toma de decisiones, con el objeto de que los innovadores puedan centrarse en lo verdaderamente importante: en resolver un problema real del mercado, aportando valor a las personas. La administración se erige la mayoría de las veces en actor principal, en protagonista. El protagonismo lo tienen las personas que arriesgan su dinero y su tiempo. Y ellos deberían estar en el centro de cualquier iniciativa pública. ¿Cuántas veces se legisla o se crea un norma para favorecer la innovación teniendo en cuenta los problemas reales de quiénes tienen que aplicarla?

En relación a las universidades, creo que tienen el reto de responder más ágilmente a los cambios del mercado, por ejemplo, ¿por qué no puedo escoger asignaturas de un grado de sociología y otras de un grado de matemáticas?, ¿por qué nos empeñamos en educar mentes en una sola disciplina cuando el mercado requiere personas con un perfil más multidisciplinar? Está claro que es preciso que sigan existiendo físicos, ingenieros y antropólogos, pero ¿por qué no ofrecer otras alternativas? En segundo lugar, el acercamiento de la universidad a la realidad empresarial está solo presente en los planes estratégicos de la misma, en el papel, más que en una práctica real. Falta mucho por hacer para que las empresas puedan acercarse al talento universitario, y para que la brecha entre lo que aprendo y lo que requiere de mí el mercado laboral y empresarial no sea tan grande. Por último, debería ser muy importante en todos los planes de estudios incorporar la enseñanza real de habilidades y competencias relacionadas con la iniciativa, la creatividad y la innovación.

Carlos Domingo señala en el prólogo la importancia de la innovación como motor de transformación de compañías de alto impacto, ¿en qué transformaciones sociales considera que es urgente que intervenga la innovación?

La base de la innovación debería ser provocar la transformación del tejido productivo, pero en última instancia, mejorar las condiciones de vida de las personas de alguna manera. Hay determinados ámbitos que por su propia naturaleza necesitan de investigación aplicada, de innovación, y son la salud, la educación y la movilidad. Si bien es cierto que en muchas ocasiones falta el componente “viable” (toda innovación ha de ser deseable, factible y viable) a muchas iniciativas relacionadas con algunos de esos ámbitos, por lo que se debería poner las bases para que la innovación fuera mucho más factible y viable.

Domingo también indica que España necesita un cambio del tejido productivo, ¿cuál es la mejor fórmula para conseguirlo?

No hay recetas mágicas, pero una apuesta real por una economía basada en el conocimiento y en la aplicación real de éste en productos, con mayor apoyo (al menos con mayor incentivo) a la inversión en investigación, desarrollo e innovación, serían necesarios. Reconvertir gran parte de la industria, del sector agrícola y agroalimentario y crear un sector turístico más competitivo, todo ello con la incorporación de tecnología y la cualificación y adaptación de las personas a una nueva realidad, es parte del cambio en el que deberíamos trabajar a largo plazo. Desgraciadamente los ciclos políticos condicionan las estrategias de crecimiento y consolidación del tejido productivo. Y las apuestas y programas políticos se centran más en proteger y subsidiar lo que existe, más que incentivar y dar la oportunidad de transformar el tejido productivo existente, así como facilitar la aparición de nuevas iniciativas.

¿Cuál es el nivel de conciencia de las startups de su responsabilidad social? ¿Cómo lo aborda usted desde su método?

Pasar de la idea al modelo de negocio es descubrir y validar que existe un problema a resolver a un grupo de personas, aportándoles valor y creando una base de rentabilidad y sostenibilidad. El concepto de sostenibilidad no sólo tiene que ver con crear una ventaja única competitiva, sino con el impacto positivo de ese modelo en el mercado.

En el método EDV, cuando trabajamos la propuesta de valor no solo incorporamos todos los elementos que facilitan la vida al usuario y cliente, sino también aquéllos que provocan un impacto positivo en la realidad, que trascienden al ámbito del público objetivo al que nos dirigimos.

Durante el libro le habla directamente al lector, ¿por qué ha elegido esta fórmula?

He querido dar un enfoque más ameno, visual y cómodo de entender a los contenidos del libro, con el objetivo de hacer más universal y accesible, tanto las técnicas como las herramientas de las que hablo en el libro. Parte de esa estrategia es la forma en la que me dirijo al lector, con el objeto de transmitirle cercanía y confianza.

Incluye en el libro un mapa de empatía para que las empresas se pongan en la piel del potencial cliente; ¿por qué es tan inusual este término en las empresas? ¿Por qué apuesta usted por él?

En la fase de Entender la Oportunidad es preciso explorar el entorno, detectar tendencias y analizar la competencia. En todo caso, aunque hayas descubierto una posible oportunidad en el mercado, deberás concretarla en un problema real a resolver. Y ello pasa por comprender muy bien al público objetivo al que te diriges. Una de las herramientas utilizadas es el mapa de empatía. Es preciso ponernos en la piel del cliente, saber cuál es su comportamiento, gustos e intereses. Hoy día es la principal opción de segmentación fiable. Pero para un proceso más profundo de comprensión del cliente suelo utilizar no solo el mapa de empatía, sino la ficha persona y el user story con los que voy a intentar describir cuáles son las tareas más relevantes que realiza el cliente, donde, con quién y cómo, por qué y para qué. Todo ello nos permitirá adaptar nuestra solución a lo que verdaderamente importa al cliente.

¿Por qué entiende que un negocio sea escalable es una opción de cada empresa y no un ‘imperativo’?

Porque no creo que sea una obligación. La escalabilidad es un factor a considerar en muchos modelos de negocio, como los de última milla, sobre todo porque son de timing o de llegar primero al mercado, y porque es la única forma de obtener una ventaja competitiva, es decir, ser la única referencia para los consumidores. Sin embargo, en muchos modelos de negocio nos dirigimos a públicos objetivos muy reducidos donde la escalabilidad se da de una forma más orgánica.

¿Cómo ha sido la reacción del ecosistema emprendedor ante El camino para innovar?

Pues de momento es bastante buena. Han visto un manual practico porque ofrece un marco de trabajo, que permite una lectura de consulta, no necesariamente lo tienes que leer de principio a fin, muy ameno por la inclusión de más de 25 herramientas visuales, además de ilustraciones gráficas. Y que ofrece respuestas a cada momento del proceso de innovación en el lanzamiento de un producto o servicio al mercado. Por último, algo interesante es que tiene bastantes casos prácticos ilustrados y una continuidad en bevator.com donde se puede aplicar todo lo detallado en el libro, trabajando con todas y cada una de las herramientas visuales propuestas.

¿Qué ha aprendido usted a lo largo del proceso de escritura? ¿Con qué se queda de una experiencia como esta?

He aprendido muchísimo de los casos a los que he entrevistado, CARTO, Genera Games, Bitnami, Deliberry, Comprea, Kantox, Aplázame, etc. He podido constatar que en España existen muy buenos proyectos y, aún mejor, que existe mucho talento. Por eso me congratula la existencia de vuestro medio, porque hacéis visible a todas esas personas que arriesgan e innovan en nuestro país. Por otro lado, he acabado de redondear EDV, dandole más coherencia si cabe, incorporando nuevas herramientas y consiguiendo tener una visión más amplia de lo que implica la innovación en productos y servicios.

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